“인근 민간건물 주차장까지 꽉 찼어요.”지난 6~9일 나흘간 서울 동대문디자인플라자(DDP)에는 총 2만 명이 넘는 사람들이 몰렸다. 평일인 금요일부터 주말까지 지하 3층까지 약 6700대의 차를 세울 수 있는 주차장 공간은 꽉 차 연일 만석이었다. 2014년 DDP가 개장한 이후 주차장이 빈 곳 없이 다 찬 것은 처음. 많은 인원이 한 번에 몰린 것도 드문 일이거니와 주변에 공용 주차시설이 많고 인근 사설 주차장에 비해서도 주차비(시간당 4800원)가 비싼 편이라 DDP 주차장은 늘 여유가 있는 편이었다.
이처럼 DDP 주차장이 예외적으로 붐빈 까닭은 컬리가 이 기간동안 개최한 오프라인 행사 '컬리 푸드 페스타' 때문이다. 컬리가 창업한 지 8년 만에 연 이 행사는 85개 대표 파트너사가 참여했다.
고객들은 1500여평(4953㎡)에 이르는 DDP 공간에서 CJ제일제당, 대상, 풀무원, 하림 등 총 130개 식음료(F&B) 브랜드의 커피나 베이커리, 식재료, 간편식 등 대표 제품과 새로 나온 신상품을 시식해볼 수 있었다. 1200만 회원들이 이른 아침 현관문 앞 배달 상품 꾸러미로만 존재를 확인할 수 있었던 컬리를 처음으로 직접 만나는 기회가 된 것이다. 이 덕에 둘째 날인 7일 정오에 준비한 티켓이 다 팔리고 입장 대기 줄이 300m가량 이어질 정도로 관심을 끌었다.
한 유통업계 관계자는 “큰 DDP 주차장이 10년 만에 처음으로 만석일 정도로 많은 인파가 몰렸다는 소식이 업계에서는 충격”이라며 “티켓 값이 2만4000원으로 저렴하지 않고 주차비까지 별도로 지불해야하는 데도 많은 사람들이 몇만원 씩 돈을 지불하며 많은 비가 쏟아지는 와중에 오프라인 행사에 참여했다는 소식에 온라인 유통 기업의 흥행이 단지 일부 온라인 공간에서만 국한되지 않는 시대적 흐름이라는 판단을 했다”고 말했다.
온라인 유통 기업들이 오프라인 공간으로 입지를 넓히고 있다. 한시적으로 운영하고 사라지는 ‘페스타’나 ‘팝업스토어’에서 정식 오프라인 매장까지 형태는 다양하다.
2030세대 젊은 소비자를 공략하기 위해서다. MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 중심으로 소비는 온라인에서 하지만, 오프라인 매장에서 직접 보고 체험하는 걸 중요하게 여기는 흐름이 짙어지면서다. 다만 전통적인 유통 기업들처럼 오프라인 판매에 주력하는 것은 아니다. 직접 판매보다는 ‘브랜딩’에 초점을 맞추고 소비자들이 열광할 만한 ‘스토리’나 ‘공간 구성’에 힘을 쏟는다.
컬리와 같이 식품 중심의 유통 채널들은 물론 온라인 패션기업들도 오프라인 공략에 적극적이다. 온라인 구매가 대세가 되는 와중에도 “옷은 직접 보고 입어봐야 좋은 상품인지 알 수 있다"는 은근한 소비자의 욕구를 충족하기 위해서다. 온라인 패션 플랫폼 무신사가 지난해 서울 성수동 서울숲에서 개최한 패션 페스티벌 ‘넥스트패션’이 대표적이다.
여성복 디자이너 브랜드인 마르디 메크르디, 1020세대가 열광하는 캐주얼 브랜드 예일, 이스트쿤스트 등 국내 55개의 브랜드가 참여했는데, 행사의 주된 광경은 스마트폰 이용에 익숙한 젊은 층 소비자들이 제각각 관심 있는 옷이나 신발, 가방 등 소품에 다가가 스마트폰 카메라를 대고 있는 모습이었다.
현장에서 옷을 직접 보고 큐알(QR) 코드를 스캔하면 무신사 온라인 스토어에 접속해 해당 제품을 확인하고 구매 할 수 있도록 기획됐다. 완제품을 체험해보고 평가한 후 구매하는 '트라이슈머'를 겨냥해 온라인과 오프라인을 연결하는 일명 'O4O(Online for Offline)' 방식이다.
무신사는 오프라인 외연 확장에 적극적이다. 2021년 4월 개점한 무신사 스탠다드 홍대점에는 지난해까지 165만명의 방문객이 방문했다. 온라인에서만 보던 브랜드를 직접 체험할 수 있도록 한다는 콘셉트로 전국의 온라인 고객을 끌어모으면서 홍대 ‘핫플레이스’로 자리매김했다. 지난해에는 강남역 부근에 2호점을 열었으며 대구·부산 등 지방 점포 오픈도 진행 중이다.
패션 전문 온라인몰 W컨셉은 백화점 공간으로 들어갔다. 지난해 3월 신세계백화점 경기점에 첫 매장을 선보인 이후 대구점, 강남점까지 총 3개 매장을 열었다. 매장당 20여 개 브랜드를 큐레이션해 선보이며 편집숍 형태로 운영하고 있는데, 온라인에서 볼 수 있던 브랜드 옷을 직접 체험해볼 수 있어 입점 브랜드의 매출과 인지도를 동시에 높이면서 '브랜드 인큐베이팅' 플랫폼으로 자리하고 있다는 분석이다. 온라인 요가복 브랜드 젝시믹스·안다르 등은 국내는 물론 대만, 싱가포르 등 해외에서까지 온·오프라인 사업을 확장하고 있다. 모두 온라인이 제공하지 못하는 소비자 체험을 내세운 매장이다.
온라인 유통채널 관계자는 ”이같은 온라인의 오프라인 진격은 이른바 '옴니(omni·모든)채널' 현상으로 전 세계적으로 확산되는 분위기“라며 "젊은 세대를 중심으로 오프라인 매장은 놀이와 체험의 공간, 온라인은 체험을 공유하고 실제 구매하는 공간이라는 인식이 확산하고 있다. 이 두 공간을 연결해 오프라인의 가치와 온라인의 장점을 융합하고 보완하는 작업을 성공적으로 해내는 것이 유통기업들의 목표"라고 설명했다.
안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com
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