면세·호텔업계가 외국인 개별 관광객을 잡기 위해 마케팅 전략을 바꾸고 있다. 외국인 입국자
수는 빠르게 회복하고 있는 반면, 면세업계 매출 회복세는 더뎌서다. 업체들은 개별관광객들의 소비 패턴에 따라 상품기획(MD)과 마케팅 전략을 달리 해야 한다고 보고 적극 준비에 나서고 있다.
회복세 더딘 면세업계…MD 개편 '시급'
26일 한국관광공사에 따르면 지난 10월 한국을 방문한 외국인은 123만 명으로 2019년 동월(146만 명) 대비 84.2% 회복했다. 면세업계 실적 회복세는 외국인 입국자 수와는 다른 궤적을 그린다. 지난 10월 외국인이 국내 면세점에서 구매한 금액은 1조937억원으로, 2019년 동월(1조8622억원) 대비 58.7%밖에 회복하지 못했다.
상황이 이렇다 보니 면세업계는 내년을 대비해 빠르게 마케팅 전략을 바꾸고 있다. 신세계면세점은 개별 관광객들이 한국 브랜드의 옷을 현지 기념품처럼 여긴다는 점을 고려해 K패션을 강화하고 있다. 신세계면세점에 입점한 K패션 브랜드 수는 지난해 말 163개에서 이달 236개로 늘었다. 지난 24일 인천국제공항에 문을 연 복합패션매장에도 68개의 K패션 브랜드 매장으로 가득 채웠다.
롯데면세점은 중국인 개별 관광객 취향을 고려해 캐릭터 지식재산권(IP)과 협업 매장을 운영 중이다. 서울 명동 본점과 LDF하우스 쇼룸에서는 잔망루피 매장을 운영하고 있다. 잔망루피는 지난 5월 4일 중국 SNS인 샤오훙수에 공식 계정을 개설했는데, 7개월 만에 팔로워 400만 명을 넘길 정도로 현지에서 큰 인기를 끌고 있다.
롯데면세점 관계자는 "지난 23~25일 연휴 기간 LDF하우스의 잔망 루피 팝업스토어를 방문한 인원이 일평균 7300명에 달한다"며 "체험형 콘텐츠를 선호하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 개별관광객을 잡기 위해 다양한 캐릭터 협업 매장을 운영하고 있다"고 말했다.
국내 호텔도 "개별관광객에게 노출되는 게 중요"
단체 관광객 모객에 힘쓰던 호텔업계도 외국인 개별관광객에게 상품이 노출될 수 있도록 마케팅 채널을 다변화하고 있다. 제주 그랜드하얏트는 넷플릭스의 예능 프로그램 '솔로지옥 시즌3'에 간접광고(PPL) 형식으로 마케팅을 진행했다. 출연자들이 그랜드하얏트 시설을 이용하는 모습을 외국인들에게 자연스럽게 노출할 수 있다는 점을 노렸다. 지난 12일 방송이 공개된 이후 홍콩, 대만, 일본 등 주요 아시아 국가에서 해당 프로그램이 넷플릭스 시청 순위 '톱10'에 오르며 개별 관광객들의 문의도 잇따르고 있는 것으로 알려졌다. 
서울 소공동 코트야드메리어트은 지난 10월 알리바바 그룹의 온라인여행사(OTA) 플리기에 객실 마케팅을 진행했다. 플리기 이용자의 절반 이상이 90년대생으로, 중국인 MZ세대 개별 관광객들이 많이 이용한다는 점을 고려했다. 호텔 담당자는 "소공동 코트야드메리어트가 중국 현지 플랫폼에 마케팅을 한 건 처음"이라며 "2023년 하반기부터 메리어트 인터내셔널 본사의 지원 아래 중국 개별 관광객 타깃 마케팅을 적극 진행하고 있다"고 말했다.
럭셔리 여행을 계획하는 개별 관광객을 위한 상품도 나온다. 조선호텔앤리조트는 내년 중 유명 예술작가와 협업한 호텔 패키지를 선보일 예정이다. 호텔 투숙객들이 서울 역삼동 조선팰리스에서 묵으면서 작가가 일하고 있는 공방을 방문해 항아리를 빚는 프로그램을 운영할 예정이다. 개별 관광객 중에서도 럭셔리 체험 여행을 꿈꾸는 관광객을 타깃으로 한다. 아직 상품 가격은 정해지지 않았지만 200만원이 넘어 조선호텔앤리조트가 판매한 객실 상품 가운데 최고가 상품을 갱신할 것으로 예상된다.
이미경 기자 capital@hankyung.com
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