인종별 '맞춤 쿠션'으로 전세계 밀착…K뷰티 '佛 아성' 넘어선다

“K뷰티가 비판을 수용하고 제품을 개선했다는 게 진짜 멋지다.” 구독자 326만 명을 보유한 미국 흑인 뷰티 크리에이터 달시는 지난 5월 24일 유튜브 채널에 쇼츠를 올렸다. K뷰티 색조 브랜드 티르티르의 쿠션 파운데이션이 피부에 딱 맞는 어두운 톤이어서 만족한다는 내용이었다. 조회수 3880만 회를 넘긴 이 쇼츠에는 K뷰티의 빠른 대응과 제품 기획력을 칭찬하는 댓글이 1만 개 넘게 달렸다.

불과 한 달 전 달시는 ‘한국 파운데이션 중 가장 어두운 색’이라는 쇼츠에서 자기 피부보다 밝은 색깔의 티르티르 제품을 바르며 아쉬워했다. 티르티르는 더 어두운 색깔의 ‘마스크 핏 레드 쿠션’을 개발해 달시에게 선물했다. 흑인 피부에 맞는 K뷰티 쿠션이 출시됐다는 소식은 SNS를 통해 순식간에 퍼져나갔다. 이 제품은 지난달 초 한국 제품으로는 처음으로 미국 아마존 뷰티 카테고리 판매 1위에 올랐다.

日에선 이미 프랑스 추월

글로벌 유통업계에서는 K뷰티의 최고 경쟁력으로 ‘빠른 혁신’을 꼽는다. 일본 오프라인 뷰티 유통 채널인 아인즈토르페의 이시카와 가오리 총괄본부장은 “시세이도와 가오 등 J뷰티 브랜드는 스테디셀러 판매에만 치중해 젊은 층 사이에서 진부하다는 이미지가 강하다”며 “반면 K뷰티는 신상품 출시 속도가 매우 빨라 호응을 얻었다”고 말했다.

세계 화장품 시장에서 한국은 뷰티산업의 본산지로 여겨지는 프랑스와 호각을 다투는 핵심 플레이어로 떠올랐다. 한국무역협회에 따르면 지난해 일본 화장품 수입 시장에서 한국산의 점유율은 36.5%로 프랑스(26.8%)를 제치고 1위를 차지했다. 미국에서도 16.5%로 1위인 프랑스(17.3%)를 턱밑까지 따라붙었다.

더욱 고무적인 건 수출국 다변화다. K뷰티는 그동안 대(對)중국 수출 의존도가 높은 품목이었다. K뷰티 ‘투톱’인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 2010년대 중반부터 중국 시장에서 특수를 누렸다. 하지만 2010년대 후반부터 중국의 ‘한한령’과 ‘애국 소비’ 등으로 K뷰티 영향력이 축소되며 위기가 찾아왔다. 2022년 화장품 수출액은 전년 대비 15.9% 줄었다. 화장품 수출 감소는 2010년대 이후 처음이었다.

이대로 주저앉는 듯했던 K뷰티는 지난해 놀라운 반전 드라마를 썼다. 대중국 수출이 2022년보다 23% 줄었는데도 전체 수출은 오히려 6.4% 늘어난 것이다. 반전은 중국을 제외한 글로벌 전역에서 펼쳐졌다. 지난해 K뷰티 수출은 유럽 시장 관문인 네덜란드에서 전년 대비 110.5% 급증했다. 미국(44.7%)은 물론이고 영국(57.7%), 인도네시아(41.9%), 베트남(27.3%) 등에서도 두 자릿수 증가율을 기록했다.

K뷰티 표방한 브랜드·제품도 등장

글로벌 시장에서 K뷰티가 받는 대접도 달라졌다. 일본 아인즈토르페는 작년 11월 한국 화장품업체로는 처음으로 브이티와 직매입 거래를 시작했다. 대형 유통 채널이 중간 대리상을 거치지 않고 K뷰티 브랜드와 직접 거래처를 튼 것이다.

일본 최대 드러그스토어인 마쓰모토기요시는 최근 도쿄 시부야 매장에 아모레퍼시픽 전용 코너를 열었다. 라네즈와 에뛰드, 에스트라, 이니스프리 등 6개 브랜드를 한곳에 모았다. 일본 뷰티 매장에 특정 기업 브랜드 전용 코너가 들어선 건 이례적이다.

아예 K뷰티를 표방하는 현지 브랜드도 속속 나오고 있다. 독일에서는 ‘YEPODA(예쁘다)’라는 뷰티 스타트업이 K뷰티를 모토로 한국 코스맥스와 협력해 브랜드와 제품을 선보였다. 일본에서 판매 중인 ‘Wonjungyo(원정요)’는 유명 K팝 아이돌 메이크업 아티스트인 원정요 씨와 일본 기업이 합작해 출시한 브랜드다.

나카무라 히데노리 아모레퍼시픽 일본법인 부장은 “라네즈의 ‘립 슬리핑 마스크’가 일본에서 인기를 끌자 시세이도와 오르비스 등 J뷰티에서 유사 제품을 내놓는 등 K뷰티를 따라 하는 ‘미투 상품’도 적지 않다”고 말했다.

오형주 기자 ohj@hankyung.com