[한경ESG] ESG 핫 종목 - 에이피알
“에이피알 화장품 주가가 급등하면서 고평가 논란이 나오고 있죠. 하지만 글로벌 트렌드를 이끄는 회사의 가치라는 걸 생각해야 합니다.”
최근 한 증권업계 관계자가 최근 화장품 대장주로 떠오른 에이피알의 고평가 논란에 대해 기자에게 한 말이다. 메디큐브, 에이프릴스킨, 포맨트 등 자체 브랜드를 앞세운 에이피알은 온라인에서 수요를 만들고 오프라인에서 체험과 반복 구매로 전환하는 ‘O2O 선순환’을 가장 공격적으로 이식한 기업으로 꼽힌다.
올해 2분기 영업이익이 전년 동기 대비 201.9% 많은 846억 원을 기록하며 증권사 추정치 평균을 43%나 웃도는 어닝 서프라이즈를 기록한 것도 이 같은 전략의 결과다. 해외 매출 비중은 분기 기준 78%까지 오르면서 엄연한 수출 중심 기업이 됐다.
K-뷰티 트렌드 선도...글로벌 인기 급상승
에이피알의 핵심은 ‘디바이스+더마(기능성 화장품)’를 세트로 묶어 고객 생애가치(LTV)를 끌어올린 점이다. 피부 관리 기기(AGE-R)로 사용 경험을 만든 뒤 모공·탄력 등 특정 고민을 해결하는 기능성 스킨케어를 연계한다. 이 방식을 미국·일본·유럽의 대형 유통망에 그대로 이식하면서 온라인에서 형성된 검색, 리뷰 기반 수요가 오프라인 체험으로 자연스럽게 이어지게 했다.
특히 미국에서는 8월부터 뷰티 전문 체인 ‘울타(ULTA)’ 전국 1400여 매장에 메디큐브 화장품과 AGE-R 디바이스 등 총 22종이 동시에 론칭된다. 온라인 몰과 매장에 동시 전개되는 구조로, 체험부터 판매까지 이어진다.
아마존에서 K-뷰티 유행을 선도하고 있는 것도 에이피알이다. 메디큐브는 7월 프라임데이 행사 나흘 동안 300억 원의 매출을 올렸다. 당시 ‘메디큐브’는 뷰티 검색 1위, 아마존 전체 검색 9위에 올랐다. 단품 히트가 아니라 뷰티 톱 100에 다수 제품이 동시에 진입한 ‘폭발력’이 특징이었다.
북미에서 통한 대표 제품은 ‘제로 모공 패드’다. 한국에서 쌓은 리뷰, 임상 데이터, 사용감(패드 밀도, 텍스처) 등 ‘증명 가능한 효능’을 북미 고객의 눈높이에 맞춰 마케팅했다. 토너·패드·앰플·크림과 AGE-R 기기(부스터 프로, 미니)를 함께 제시해 객단가를 끌어올리는 구조가 들어맞았다.
마케팅은 ‘숏폼+리뷰’로 설계됐다. 국내에서는 유재석과 정지소를 모델로 내세웠다. 기능에 대한 신뢰 확보를 위해서다. 해외에서는 타임스퀘어 전광판과 팝업 스토어 등으로 인지도를 확장했다. 이때 핵심 메시지는 ‘효능, 데이터, 임상’으로 요약된다.
과장된 감성보다는 숫자, 사용자 후기, 임상 지표로 설득하는 방식을 썼다. 오늘날 ‘믿을 만한 기능성 화장품’으로 대변되는 K-뷰티 이미지를 만든 것이 바로 에이피알이다. 단순히 유행을 따라 수익을 내는 회사가 아니다. K-뷰티라는 정체성을 새롭게 만들며 시장을 리드하는 만큼 높은 주가 수준을 인정할 수 있다는 것이 에이피알을 높게 평가하는 이들의 설득 논리다.
증권사들은 올해 에이피알의 영업이익 전망치가 지난해보다 153.8% 늘어난 3114억 원으로 전망했다. 미국발 수출품에 매기는 15% 관세의 영향이 더해졌음에도 견고한 이익 구조를 지킬 수 있을 것으로 전문가들은 예상한다. 회사는 3분기부터 적용되는 미국발 관세(평균 15% 수준)에 대해 ‘자체 흡수’ 방침을 밝힌 바 있다. 시장에서는 판가 인상보다 제품·채널 믹스, 물류 효율로 상당 부분 상쇄 가능하다고 본다. 관세가 손익에 미칠 영향은 ?1%p 안팎으로 추정된다.
에이피알의 2분기 영업이익률은 25.8%. 고마진 B2B(기업 간 거래)가 확대되고 있다. 미국 시장의 성장 지표가 여전히 하늘 높은 줄 모르고 오른다. 미국은 아마존, 틱톡샵 등에서 트래픽을 모은 뒤 뷰티 오프라인인 울타에서 체험·세트 판매로 전환하는 구조가 작동한다. 일본은 메가와리 같은 온라인 행사에서 히트친 상품을 돈키호테 등 오프라인으로 확장해 재구매를 늘린다.
ESG 속도 내는 에이피알, 주가 전망은
에이피알은 ESG 경영도 강조하고 있다. 친환경 포장, 공병 회수 등 소비자 체감형 ‘E(환경)’ 활동과 강도 높은 주주환원으로 신뢰를 쌓고 있다. 2021년부터 ‘지속가능한 메디큐브’ 캠페인을 통해 공병 1개당 300원을 적립해주는 회수 프로그램을 운영 중이다. 올해 3월까지 4만 개 공병을 회수했다. 물류 완충재는 100% 재활용 가능한 종이 소재로 대체했고, 일부 패키지는 FSC 인증 지류, 소이 잉크를 적용했다.
무엇보다 주주환원에 적극적이다. 회사는 7월 말 주당 3590원의 중간 현금배당을 실시했다. 배당금 총액만 1343억 원이다. ‘비과세 배당’ 방식으로 진행돼 개인 주주의 실수령액이 크게 늘어날 수 있다는 점이 특징으로 꼽혔다. 자본준비금을 이익잉여금으로 전환해 배당 재원으로 활용한 결과다. 해당 방식에 따라 개인 주주는 15.4%의 원천징수를 피할 수 있다. 금융소득 종합과세 대상에서도 제외된다. 여기에 자사주 61만3400주(전체 발행주식의 1.61%)를 전량 소각하기로 결정했다. 앞서 에이피알은 지난해와 올해 각각 600억 원, 300억 원 규모의 자사주를 매입해 일부를 소각한 바 있다. 지난해 기준 에이피알의 주주환원율은 55.7%에 달한다.
에이피알은 올해 들어 주가가 300% 넘게 뛰었다. 주당 23만9000원까지 오르기도 했다. 시가총액은 8조 원 안팎이다. 증권사의 목표 주가 평균은 26만5800원이다. 20% 내외의 상승 여력이 있다고 보지만, 밸류에이션 부담 등을 이유로 목표 주가 설정은 다소 보수적이다. 오히려 주가가 빨리 올라 목표 주가가 따라 올라야 하는 식이다.
유안타증권은 31만 원으로 가장 높은 목표 주가를 제시했다. 이승은 유안타증권 연구원은 “경쟁사와 차별화된 디지털 기반 마케팅 전략과 유통 채널 전개를 통해 독보적 성장성을 보여주고 있으며, 시장의 주도주로서 프리미엄을 부여받을 자격이 충분하다”고 설명했다.
증권업계에서는 하반기 오프라인의 확장 성과가 중요한 주가 지표가 될 것으로 내다보고 있다. 온라인에서 인지도를 쌓은 에이피알이 미국 오프라인 뷰티 시장에 진출하면서 본격적인 확장에 나서기 때문이다. 배송이 미래에셋증권 연구원은 “하반기에 미국과 일본의 오프라인 침투가 본격화하고, B2B는 강한 발주 트렌드를 유지하는 만큼 확장 여력이 크다고 판단한다”고 설명했다.
한국경제신문 고윤상 기자
“에이피알 화장품 주가가 급등하면서 고평가 논란이 나오고 있죠. 하지만 글로벌 트렌드를 이끄는 회사의 가치라는 걸 생각해야 합니다.”
최근 한 증권업계 관계자가 최근 화장품 대장주로 떠오른 에이피알의 고평가 논란에 대해 기자에게 한 말이다. 메디큐브, 에이프릴스킨, 포맨트 등 자체 브랜드를 앞세운 에이피알은 온라인에서 수요를 만들고 오프라인에서 체험과 반복 구매로 전환하는 ‘O2O 선순환’을 가장 공격적으로 이식한 기업으로 꼽힌다.
올해 2분기 영업이익이 전년 동기 대비 201.9% 많은 846억 원을 기록하며 증권사 추정치 평균을 43%나 웃도는 어닝 서프라이즈를 기록한 것도 이 같은 전략의 결과다. 해외 매출 비중은 분기 기준 78%까지 오르면서 엄연한 수출 중심 기업이 됐다.
K-뷰티 트렌드 선도...글로벌 인기 급상승
에이피알의 핵심은 ‘디바이스+더마(기능성 화장품)’를 세트로 묶어 고객 생애가치(LTV)를 끌어올린 점이다. 피부 관리 기기(AGE-R)로 사용 경험을 만든 뒤 모공·탄력 등 특정 고민을 해결하는 기능성 스킨케어를 연계한다. 이 방식을 미국·일본·유럽의 대형 유통망에 그대로 이식하면서 온라인에서 형성된 검색, 리뷰 기반 수요가 오프라인 체험으로 자연스럽게 이어지게 했다.
특히 미국에서는 8월부터 뷰티 전문 체인 ‘울타(ULTA)’ 전국 1400여 매장에 메디큐브 화장품과 AGE-R 디바이스 등 총 22종이 동시에 론칭된다. 온라인 몰과 매장에 동시 전개되는 구조로, 체험부터 판매까지 이어진다.
아마존에서 K-뷰티 유행을 선도하고 있는 것도 에이피알이다. 메디큐브는 7월 프라임데이 행사 나흘 동안 300억 원의 매출을 올렸다. 당시 ‘메디큐브’는 뷰티 검색 1위, 아마존 전체 검색 9위에 올랐다. 단품 히트가 아니라 뷰티 톱 100에 다수 제품이 동시에 진입한 ‘폭발력’이 특징이었다.
북미에서 통한 대표 제품은 ‘제로 모공 패드’다. 한국에서 쌓은 리뷰, 임상 데이터, 사용감(패드 밀도, 텍스처) 등 ‘증명 가능한 효능’을 북미 고객의 눈높이에 맞춰 마케팅했다. 토너·패드·앰플·크림과 AGE-R 기기(부스터 프로, 미니)를 함께 제시해 객단가를 끌어올리는 구조가 들어맞았다.
마케팅은 ‘숏폼+리뷰’로 설계됐다. 국내에서는 유재석과 정지소를 모델로 내세웠다. 기능에 대한 신뢰 확보를 위해서다. 해외에서는 타임스퀘어 전광판과 팝업 스토어 등으로 인지도를 확장했다. 이때 핵심 메시지는 ‘효능, 데이터, 임상’으로 요약된다.
과장된 감성보다는 숫자, 사용자 후기, 임상 지표로 설득하는 방식을 썼다. 오늘날 ‘믿을 만한 기능성 화장품’으로 대변되는 K-뷰티 이미지를 만든 것이 바로 에이피알이다. 단순히 유행을 따라 수익을 내는 회사가 아니다. K-뷰티라는 정체성을 새롭게 만들며 시장을 리드하는 만큼 높은 주가 수준을 인정할 수 있다는 것이 에이피알을 높게 평가하는 이들의 설득 논리다.
증권사들은 올해 에이피알의 영업이익 전망치가 지난해보다 153.8% 늘어난 3114억 원으로 전망했다. 미국발 수출품에 매기는 15% 관세의 영향이 더해졌음에도 견고한 이익 구조를 지킬 수 있을 것으로 전문가들은 예상한다. 회사는 3분기부터 적용되는 미국발 관세(평균 15% 수준)에 대해 ‘자체 흡수’ 방침을 밝힌 바 있다. 시장에서는 판가 인상보다 제품·채널 믹스, 물류 효율로 상당 부분 상쇄 가능하다고 본다. 관세가 손익에 미칠 영향은 ?1%p 안팎으로 추정된다.
에이피알의 2분기 영업이익률은 25.8%. 고마진 B2B(기업 간 거래)가 확대되고 있다. 미국 시장의 성장 지표가 여전히 하늘 높은 줄 모르고 오른다. 미국은 아마존, 틱톡샵 등에서 트래픽을 모은 뒤 뷰티 오프라인인 울타에서 체험·세트 판매로 전환하는 구조가 작동한다. 일본은 메가와리 같은 온라인 행사에서 히트친 상품을 돈키호테 등 오프라인으로 확장해 재구매를 늘린다.
ESG 속도 내는 에이피알, 주가 전망은
에이피알은 ESG 경영도 강조하고 있다. 친환경 포장, 공병 회수 등 소비자 체감형 ‘E(환경)’ 활동과 강도 높은 주주환원으로 신뢰를 쌓고 있다. 2021년부터 ‘지속가능한 메디큐브’ 캠페인을 통해 공병 1개당 300원을 적립해주는 회수 프로그램을 운영 중이다. 올해 3월까지 4만 개 공병을 회수했다. 물류 완충재는 100% 재활용 가능한 종이 소재로 대체했고, 일부 패키지는 FSC 인증 지류, 소이 잉크를 적용했다.
무엇보다 주주환원에 적극적이다. 회사는 7월 말 주당 3590원의 중간 현금배당을 실시했다. 배당금 총액만 1343억 원이다. ‘비과세 배당’ 방식으로 진행돼 개인 주주의 실수령액이 크게 늘어날 수 있다는 점이 특징으로 꼽혔다. 자본준비금을 이익잉여금으로 전환해 배당 재원으로 활용한 결과다. 해당 방식에 따라 개인 주주는 15.4%의 원천징수를 피할 수 있다. 금융소득 종합과세 대상에서도 제외된다. 여기에 자사주 61만3400주(전체 발행주식의 1.61%)를 전량 소각하기로 결정했다. 앞서 에이피알은 지난해와 올해 각각 600억 원, 300억 원 규모의 자사주를 매입해 일부를 소각한 바 있다. 지난해 기준 에이피알의 주주환원율은 55.7%에 달한다.
에이피알은 올해 들어 주가가 300% 넘게 뛰었다. 주당 23만9000원까지 오르기도 했다. 시가총액은 8조 원 안팎이다. 증권사의 목표 주가 평균은 26만5800원이다. 20% 내외의 상승 여력이 있다고 보지만, 밸류에이션 부담 등을 이유로 목표 주가 설정은 다소 보수적이다. 오히려 주가가 빨리 올라 목표 주가가 따라 올라야 하는 식이다.
유안타증권은 31만 원으로 가장 높은 목표 주가를 제시했다. 이승은 유안타증권 연구원은 “경쟁사와 차별화된 디지털 기반 마케팅 전략과 유통 채널 전개를 통해 독보적 성장성을 보여주고 있으며, 시장의 주도주로서 프리미엄을 부여받을 자격이 충분하다”고 설명했다.
증권업계에서는 하반기 오프라인의 확장 성과가 중요한 주가 지표가 될 것으로 내다보고 있다. 온라인에서 인지도를 쌓은 에이피알이 미국 오프라인 뷰티 시장에 진출하면서 본격적인 확장에 나서기 때문이다. 배송이 미래에셋증권 연구원은 “하반기에 미국과 일본의 오프라인 침투가 본격화하고, B2B는 강한 발주 트렌드를 유지하는 만큼 확장 여력이 크다고 판단한다”고 설명했다.
한국경제신문 고윤상 기자
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