"태국 가면 무조건 사야 한다"는 말이 나올 만큼 사회관계망서비스(SNS)에서 화제가 된 국민 쇼핑템이 있다. 바로 현지 브랜드 섬유유연제와 방향제다.
태국에서는 평범한 생활용품에 불과하지만, 한국에서는 "다른 건 몰라도 태국 가면 하이젠은 꼭 사야 한다"는 말이 돌 정도로 입소문을 타며 여행 필수 쇼핑 리스트에 올랐다. 승무원 추천템으로 알려지면서 인기가 폭발했고, 기념품 대신 하이젠을 사 오는 여행객들도 늘고 있다.
데이터 역시 이를 뒷받침한다. 시장조사 플랫폼 썸트렌드에 따르면 지난달(8월) 한 달간 '하이젠 섬유유연제'와 '하이젠 방향제' 언급량은 전년 동기 대비 각각 100%, 112.5% 증가했다.
◇"매번 위탁 수하물 꽉 채워 하이젠 들여와요"
이제는 한국 여행객들 사이에서 "태국에 가면 코끼리 기념품보다 하이젠을 사라"는 말도 나온다.온라인 후기에서도 비슷한 반응이 이어진다. "하이젠, 기념품 대신 이거 사와야 진짜 현지 감성", "태국 친구 집에 놀러 갔을 때 화장실마다 하이젠이 있던 게 기억난다. 한국에선 구하기 힘드니 더 열광하는 듯"이라는 글들이 잇따른다.
하이젠을 경험한 소비자들은 하나같이 "왜 쓰는지 알겠다"는 반응을 보인다. 섬유유연제에 관심이 없던 누리꾼도 "한번 써보니 왜 다들 추천하는지 알겠더라. 다 쓰면 또 사러 갈 예정"이라며 만족감을 드러냈다.
다른 누리꾼은 "빨래를 널어놨는데 엄마가 퇴근 후 들어오더니 집에서 좋은 냄새가 난다고 하더라"고 전했다. 또 어떤 이는 달리기 도중 땀을 흘리고 있음에도 친구가 "좋은 향이 난다"고 말할 정도였다고 한다.
열성 팬층도 생겼다. "하이젠 때문에 1년에 한 번은 무조건 태국을 간다. 내가 못 가면 부모님이 대신 간다", "매번 위탁 수하물 32kg을 꽉 채워 하이젠을 들여온다", "신발장에 하이젠 방향제를 넣어놨는데 1년이 지난 지금까지도 향이 남아 있다"는 후기도 등장한다.
◇한국에선 '귀한 몸'…가격은 최대 8배 이상
섬유유연제가 특히 동남아시아인 태국에서 발전할 수 있었던 배경에는 기후가 있다. 무덥고 습한 날씨 탓에 땀 냄새를 잡아주는 기능성 섬유유연제가 필수로 자리 잡았다.
글로벌 리서치 기업 민텔(Mintel)의 조사에 따르면, 태국 소비자의 23%는 섬유유연제만으로도 '매일 사용하는 퍼퓸'으로 충분하다고 느끼며, 40%는 세탁된 옷의 향기를 아예 자신의 개인 향수처럼 사용한다고 답했다. 옷에 밴 향을 곧 자기 정체성으로 여기는 소비문화가 자리 잡은 것이다.
가격차이도 흥미롭다. 태국 현지에서 1L 제품은 120바트 내외(약 5000원~6000원), 480ml 소용량 제품은 65바트(약 2800원)에 살 수 있다. 시암파라곤 고메마켓 등에서 판매되는 하이젠 방향제는 25~35바트, 원화로 1000~1500원에 불과하다.
하지만 정식 유통망이 거의 없는 한국에선 사정이 다르다. 쿠팡 등 온라인 스토어에 따르면 이날 기준 섬유유연제 3개 세트가 3만9800원, 개당 1만원 이상에 팔린다. 방향제 역시 국내에선 3300~7900원으로 현지보다 3배~최대 8배 비싸다.
그럼에도 소비자들은 개의치 않는다. 심지어 중고거래 플랫폼 당근마켓에서도 현지 가격의 2~3배에 활발히 거래된다. 네이버 스토어의 한 구매자는 "한 통을 다 쓰고 나니 아른거려서 비싸게라도 또 샀다"고 털어놓기도 했다.
◇ MZ세대의 향기 소비 성향과 맞물린 '하이젠 열풍'
전문가들은 태국 하이젠 열풍을 단순한 외국 쇼핑템 인기로만 보지 않는다. 향기에 가치를 두는 MZ세대의 소비 성향이 맞물렸다는 분석이다. 값비싼 명품 향수가 아니더라도 자신만의 시그니처 향기를 만들기 위해 생활용품에 아낌없이 투자한다는 것이다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 "앞 세대는 디퓨저나 향 제품을 많이 사용하지 않았지만, 요즘 젊은 세대는 나라는 존재를 다른 사람에게 어떻게 인식시킬 것인가를 중요하게 생각한다"며 "시각적 아름다움뿐 아니라 공간이나 사람을 인식할 때 풍기는 냄새까지 중요하게 여기며, 결국 나의 정체성을 표현하는 방법에서 후각은 핵심 요소가 된다. 내가 어떤 향으로 기억되길 원하는지, 좋은 이미지를 심어주기 위해 아낌없이 투자한다"고 설명했다.
이영애 인천대 소비자학과 교수는 "소비자가 정보를 처리할 때 가장 큰 영향을 미치는 것은 시각이고, 그다음이 후각"이라며 "후각 자극은 최종 선택을 빠르게 앞당기는 힘이 있다. 눈에 보이지 않지만 자꾸 떠올리게 하는 특징이 있어, 시각적 한계를 넘어 자신만의 취향을 어필하고 오래 기억되게 만드는 데 효과적"이라고 분석했다.
이 교수는 "이러한 특성 때문에 젊은 세대는 자기만의 향기를 자기표현과 차별화의 중요한 수단으로 삼는다"고 덧붙였다.
유지희 한경닷컴 기자 keephee@hankyung.com
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