K건기식 수출 이달 40% 급증…중국 Z세대 '큰손' 부상

홍삼, 비타민 등 한국의 건강기능식품 수출이 올 하반기 들어 가파르게 증가했다. ‘타오바오’ ‘티몰’ 등 중국 전자상거래 플랫폼에서 2030세대 소비자가 건강과 미용 관련 상품을 적극적으로 사들이고 있어서다.

◇ 급변하는 70조원 건기식 시장

28일 대체데이터 플랫폼 한경에이셀(Aicel)에 따르면 건기식 수출액은 이달 1~20일 4392만달러(약 615억원)로 작년 같은 기간보다 40.2% 급증했다. 지난 5월만 해도 1.6%에 그친 증가율이 8월 26.5%로 뛰어오른 데 이어 9월에 더욱 가팔라졌다.

중국 수출이 전체 성장을 이끌었다. 대(對)중국 건기식 수출 금액은 올해 3분기(7월 1일~9월 20일) 5710만달러로 작년 같은 기간 대비 64.9% 늘어났다. 전체 건기식 수출액 1억7625만달러의 3분의 1에 해당한다. 2분기엔 수출액이 전년 동기 대비 39.3% 증가했는데 하반기 들어 증가 폭이 더 가팔라졌다. 중국 수출 증가 등에 힘입어 한국의 전체 건기식 수출액은 2019년 3억4500만달러에서 작년 6억8300만달러로 늘었다.

주요 한국 브랜드 제품은 홍삼, 비타민, 오메가3(EPA 및 DHA 함유 유지), 밀크시슬, 코엔자임Q10 등이다. KT&G의 100% 자회사 KGC인삼공사의 건강음료 ‘홍삼원’은 지난해 중국 수출액이 전년 대비 158% 늘어났다.

제조업자개발생산(ODM) 대표 기업인 노바렉스, 콜마비앤에이치, 서흥 등도 국내외 브랜드와의 협업으로 수출 증가를 이끌고 있다. 중국 전자상거래 시장 공략에 집중하고 있는 미국 GNC의 파트너사 노바렉스는 2분기 수출액이 전년 동기 대비 81% 늘어난 460억원으로 역대 최대를 기록했다.

건기식 시장 성장을 주도하는 소비자는 전자상거래를 주로 이용하는 Z세대다. 컨설팅회사 마징둥차에 따르면 타오바오와 티몰의 미용 관련 영양제 판매액은 2023년 130억8000만위안(약 2조6000억원)에 달했다. 전년 대비 22% 늘어난 규모다.

중상산업연구원에 따르면 중국 건기식 시장 규모는 지난해 3475억위안(약 70조원)에 달했다. 시장조사업체 마케츠앤드마케츠는 이 시장이 2023년부터 2028년까지 연평균 8.3%의 증가세를 이어갈 것으로 전망했다. 박선영 한국IR협의회 연구위원은 “중국 건기식 시장에서 주력 소비 세대교체와 유통 채널의 전자상거래 이동이 두드러진다”며 “제품 개발과 마케팅 전략 측면에서 눈여겨봐야 할 급격한 변화”라고 말했다.

◇ “한국산은 안전” 점유율 상승

K팝 등 K컬처에 호감이 있는 중국 Z세대의 소비 증대는 앞으로도 한국산 건기식 수출에 긍정적인 영향을 미칠 전망이다.

중국은 최근 내부 건기식 수요를 채우기 위해 수입 규모를 빠르게 늘리고 있다. 작년 수입 금액은 60억8900만달러로 2023년 대비 15.8% 증가했다. 한국의 중국 수출액은 이 중 4.4%인 2억6700만달러로 미국과 독일, 호주에 이은 4위다. 수출 금액이 2023년보다 18.8% 늘며 뉴질랜드와 네덜란드를 제치고 두 계단 상승했다.

전문가들은 한국 제품의 품질과 디자인, 안전성 등을 상대적으로 높게 평가하는 20대 소비자가 점유율 상승을 이끈 것으로 추정했다. KOTRA가 최근 중국인 20·30대 총 401명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 20대의 83%가 한국 제품의 안전성을 ‘높다’고 평가했다. 30대의 67.3%와 비교해 훨씬 높은 비율이다. 한국 상품 구매 동기를 묻는 항목에선 전체 응답자 5명 중 1명이 한류 문화(21.4%)를 꼽았다.

KOTRA 관계자는 “중국에서 가장 빠르게 증가하는 20~30대의 건기식 수요를 면밀히 파악해 수출 전략을 수립할 필요가 있다”고 말했다.

이태호 기자 thlee@hankyung.com