자취생의 필수템인 ‘오뚜기 컵밥’이 간편식의 새로운 역사를 썼다. 2016년 출시 후 9년 만에 누적 판매량 2억개를 돌파했다. 즉석밥과 3분 요리가 가능한 간편요리를 결합한 제품으로, 간편식의 새로운 장을 열었다는 평가를 받는다.2004년 오뚜기는 즉석밥과 3분 요리 소스를 결합한 ‘세트밥’을 선보이면서 간편식 시장에 본격 진출했다. 2016년에는 컵을 활용해 바로 취식할 수 있는 ‘컵밥’을 업그레이드해 출시했다. 당시 첫 라인업으로 선보인 김치참치덮밥, 제육덮밥, 춘천닭갈비덮밥, 오삼불고기덮밥, 매콤낙지덮밥, 햄버그덮밥 등은 지금도 소비자들의 사랑을 받는 ‘스테디셀러’가 됐다. 이후 오뚜기는 소비자의 피드백을 반영해 덮밥 16종, 국밥 8종 등 총 24종으로 라인업을 늘렸다.
오뚜기는 컵밥의 성공 요인으로 ‘소비자 의견을 반영한 과감한 혁신’을 꼽는다. ‘밥이 다소 적다’라는 소비자 목소리가 나오자, 오뚜기는 2020년 밥 양을 기존 150g에서 180g으로 늘린 ‘20% 업(UP)’ 상품을 선보였다. 2024년에는 덮밥류 전 제품에 ‘즉석국(계란국)’을 추가해 국물과 함께 즐길 수 있는 ‘든든한 한 끼’라는 새로운 가치를 더했다. 특히 국밥류에는 밥과 국물을 따로 조리해 밥알의 식감을 끝까지 살리는 오뚜기만의 독창적인 ‘따로국밥 조리법’을 적용했다. 오뚜기 관계자는 “간편식에서도 집밥 같은 든든한 만족감을 제공하고자 했다”고 설명했다.
현재는 제육덮밥, 김치참치덮밥, 치킨마요덮밥 같은 인기 덮밥 메뉴부터 황태콩나물해장국밥, 진짬뽕밥, 특양지설렁탕밥 같은 국밥류까지 다양한 상품을 판매하고 있다. 이달에도 국밥류 신제품 2종(미역국밥·사골곰탕밥)이 출시를 앞두고 있다.
오뚜기 컵밥은 제품뿐 아니라 마케팅에서도 ‘소비자와의 소통’을 중요시해왔다. TV 광고에선 대중적 공감을 이끌어내기 위해 시대별로 다른 콘셉트와 모델을 기용했다. 2017년 김준현의 ‘큼직듬직’ 광고를 시작으로, 2018년엔 국가대표 아이스하키팀을 앞세워 ‘밥심이 필요한 순간’을 강조했다. 2019년엔 래퍼 쌈디를 모델로 한 ‘맛 좀 아는 우리의 잇(EAT)템’ 캠페인을 선보였고, 2020년에는 유노윤호와 ‘초심·중심·밥심’ 콘셉트로 ‘밥 양 20% 업’을 강조했다. 2021년에는 배우 엄기준을 모델로 ‘대밥만족’을 핵심 메시지로 내세워 컵밥의 든든한 이미지를 강화했다.
2022년부터는 시각장애인 소비자를 위해 제품 패키지에 점자를 도입했다. 모두를 위한 식문화를 지향하고, 사회적 책임을 실천하는 오뚜기의 브랜드 철학을 녹였다는 설명이다. 오뚜기 관계자는 “앞으로 한식 위주에서 벗어나 일식·양식 등 다양한 글로벌 콘셉트 메뉴로 라인업을 확장하고, 즉석국 종류도 다양화해 세계인의 입맛까지 사로잡을 것”이라며 “소비자가 언제 어디서나 따뜻하고 든든한 한 끼를 즐길 수 있도록 곁에서 함께하는 파트너가 될 것”이라고 강조했다.
이선아 기자 suna@hankyung.com
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