구글 AI로 월마트 물건 구매…전자상거래 판 흔든다

구글 인공지능(AI) 제미나이에서 월마트 물건을 살 수 있게 된다. 온·오프라인 강자인 두 회사가 AI를 기반으로 ‘쇼핑 동맹’을 맺으면서다. 온라인 최강자 구글과 미국 최대 규모 유통업체 월마트가 손을 잡으면서 기존 e커머스(전자상거래) 시장 강자인 아마존과의 경쟁이 치열해지게 됐다.

◇‘구글 연합체’ 결성

구글 모회사 알파벳의 순다르 피차이 최고경영자(CEO)와 오는 2월 월마트 수장에 오르는 존 퍼너 차기 CEO는 11일(현지시간) 미국 뉴욕 재비츠센터에서 열린 ‘미국소매협회(NRF) 2026’에서 이 같은 방침을 밝혔다. 월마트는 “앞으로 몇 달 안에 고객들이 제미나이 브라우저와 모바일 앱에서 상품을 구매할 수 있게 될 것”이라며 “현재 월마트와 샘스클럽에서 판매 중인 의류, 소비재, 엔터테인먼트 상품, 식품 등이 포함될 것”이라고 했다.

이날 구글은 제휴 기반이 된 새로운 e커머스 표준 기술 ‘유니버설커머스 프로토콜’(UCP)을 공개했다. UCP는 AI 에이전트(비서)와 전 세계 유통사가 서로 소통할 수 있는 일종의 ‘공통 언어’다.

구글과 월마트가 협업에 나서면서 AI 기반 전자상거래 시장 경쟁이 본격화할 것으로 전망된다. 구글 경쟁사인 오픈AI도 챗GPT를 통해 주요 유통사와 협력하고 있다. 아마존은 자체 AI 챗봇 루퍼스를 갖고 있다.

기존에는 소비자가 구글에서 상품을 검색한 뒤 물건을 구입하려면 해당 쇼핑몰로 이동해 다시 로그인하고 결제 정보를 입력해야 했다. UCP가 도입되면 사용자는 제미나이나 구글 검색의 ‘AI 모드’에서 재고 확인, 할인 코드 적용, 멤버십 포인트 적립, 배송지 선택, 최종 결제까지 대화를 나누듯 한 번에 끝낼 수 있다.

월마트 외에 타깃, 쇼피파이 등 유통사는 물론 비자, 마스터카드 같은 결제사까지 20여 개사가 UCP 공동 개발과 지지를 선언했다. 이는 독자적인 생태계에 고객을 가두는 아마존과 달리 ‘오픈소스’ 기술을 무기로 ‘연합군’을 결성해 쇼핑 주도권을 쥐겠다는 구글의 승부수다.

특히 월마트는 UCP를 활용하는 첫 번째 유통 기업이다. 월마트의 쇼핑 비서 ‘스파키’는 구글 제미나이와 한 몸처럼 작동한다. 구글 계정과 월마트 계정을 연동한 사용자가 제미나이 앱에 “늘 먹던 우유랑 저녁 요리 거리 좀 주문해 줘”라고 말하면, 제미나이는 사용자의 구매 이력과 월마트의 실시간 재고를 파악해 즉시 주문을 완료한다. 결제는 구글 월렛(지갑)에 저장된 정보를 통해 제미나이 화면 내에서 이뤄진다. 우선 미국 내에서 적용한 뒤 다른 나라로 확산할 가능성이 높다.

◇치열한 AI 전자상거래 경쟁

두 회사의 협업은 단순한 기술 협력이 아니라 데이터와 결제 주도권을 둘러싼 전략적 동맹으로 해석된다. 구글은 검색 기록과 이용자 선호도 등 방대한 데이터를 보유하고 있지만 소비자가 무엇을 구매했는지 보여주는 최종 거래 데이터 접근은 제한적이었다. 월마트와 손을 잡으면서 이런 단점을 메울 수 있게 됐다. 월마트도 제미나이 같은 AI 플랫폼에서 자사 물건을 팔며 아마존에서 소비자를 빼낼 기회가 생겼다.

운영 효율도 개선된다. 고객의 질문과 검색 의도, 비교 과정에서 쌓이는 데이터가 실제 구매 정보와 결합하면 수요 예측의 정확도가 높아진다. 재고, 가격, 프로모션 전략을 더욱 정교하게 운영할 수 있다.

구글 외 다른 AI 기업도 유통업체와의 파트너십에 힘을 쏟고 있다. 대화형 AI 내에서 결제하는 방식은 지난해 10월 오픈AI가 결제 플랫폼 스트라이프와 손잡고 ‘인스턴트 체크아웃’을 선보이며 먼저 포문을 열었다. 월마트 역시 챗GPT와 파트너십을 맺고 서비스를 제공 중이다.

뉴욕=박신영 특파원 nyusos@hankyung.com