미샤, '짝퉁' 우려에도 테무 손잡은 까닭은…'실리' 택했다

에에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 미샤가 중국 e커머스 테무에 입점, 미국 시장 점유율 확대에 나선다. 과거 알리바바의 타오바오나 티몰 등 중국 플랫폼을 통해 중국 내수 시장에 진출한 사례는 많았지만, 브랜드 가치 훼손 우려에도 불구하고 테무를 발판 삼아 미국 등 서구권 시장 공략에 나선 것은 이례적인 행보로 풀이된다.

15일(현지시간) 미국 뉴저지 지역 매체 노스저지에 따르면 미샤는 최근 테무에 입점해 미국 10·20대 젊은층 공략을 본격화했다. 이 매체는 “그동안 미국의 고급 백화점이나 미국 e커머스 아마존에 집중했던 미샤가 테무의 대규모 유입 인원을 활용해 미국 청소년들의 화장대를 정조준하고 있다”고 보도했다.

이러한 미샤의 결정이 이례적이라는 평가를 받는 이유는 브랜드 이미지 관리 때문이다. 그동안 인지도가 높은 K뷰티 브랜드들은 정품 여부 확인이 어렵고 저가 제품 위주로 유통되는 테무 입점을 꺼려왔다. 자칫 ‘저가 화장품’이라는 인식이 생길 경우 장기적으로 브랜드 가치가 하락할 수 있다는 우려 때문이다. 그럼에도 미샤가 테무를 선택한 것은 미국 시장 내의 실질적인 수요 변화와 유통 효율성을 고려한 결과다.

실제 미샤의 대표 제품인 ‘M 퍼펙트 커버 비비크림’은 최근 틱톡에서 가격 대비 성능이 우수한 기능성 제품으로 다시 주목받으며 미국 10대들 사이에서 인기가 높아졌다. 미샤는 이 기회를 활용하기 위해 테무의 강력한 물류망과 초저가 마케팅 지원을 활용하기로 했다. 테무는 입점 업체에 다양한 물류 보조금을 제공하고 있어, 아마존 대비 수수료와 물류비 부담이 적다. 미샤는 이를 통해 제품 가격을 낮게 책정함으로써 10대 소비자들을 빠르게 흡수하겠다는 전략이다.

테무 입장에서도 미샤와 같은 인지도 있는 K뷰티 브랜드의 입점이 절실하다. 그동안 저품질 제품 유통으로 비판받아온 테무는 한국의 유명 브랜드 유치를 통해 플랫폼의 신뢰도를 높이려 하고 있다. 미샤는 테무에 정품을 공급하는 대신 플랫폼의 전폭적인 마케팅 지원을 받는 구조를 만든 것이다.

미샤 외에도 K뷰티 브랜드가 중국 e커머스와 협력하는 사례는 업계 전반으로 확산하고 있다. 아모레퍼시픽의 코스알엑스는 알리익스프레스와 라자다를 통해 동남아시아와 유럽 시장 판매를 확대 중이다. 티르티르와 아누아 같은 인디 K뷰티 브랜드도 테무의 물류 시스템을 활용해 미국 내 배송 시간을 줄이고 있다. 최근에는 신세계그룹의 G마켓이 알리바바그룹의 라자다와 손잡고 K뷰티 브랜드 2000여 개를 동남아에 진출시키기로 했다.

이는 과거 K뷰티의 중국 플랫폼 활용 방식과도 차이가 크다. 10여 년 전 국내 기업들이 중국 플랫폼에 입점했던 목적이 ‘중국 내수 시장’ 점유율 확대였다면, 이제는 중국 플랫폼이 전 세계에 구축한 유통망을 ‘글로벌 수출 경로’로 활용하고 있다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com