C커머스 타고 美시장 공략 나선 K뷰티

에이블씨엔씨의 화장품 브랜드 미샤가 중국 e커머스 테무에 입점해 미국 시장 공략에 나선다. 과거 알리바바의 타오바오나 티몰 등 중국 플랫폼을 통해 중국 내수 시장에 진출한 사례는 많았지만, 초저가 플랫폼 테무를 활용해 미국 등 서구권 시장 공략에 나선 것은 이례적인 행보라는 분석이 나온다.

15일(현지시간) 미국 뉴저지 지역 매체 노스저지에 따르면 미샤는 최근 테무에 입점해 미국 1020세대 공략에 나섰다. 이 매체는 “그동안 미국 고급 백화점과 아마존에 집중하던 미샤가 테무를 통해 미국 청소년의 화장대를 정조준하고 있다”고 보도했다.

미샤의 결정이 이례적이라고 평가받는 것은 브랜드 이미지를 관리하기 어려운 점 때문이다. 인지도가 높은 K뷰티 브랜드들은 정품 여부 확인이 어렵고 저가 제품 위주로 유통되는 테무 입점을 꺼려왔다. 자칫 ‘저가 화장품’이라는 인식이 생기면 장기적으로 브랜드 가치가 하락할 수 있다는 우려 때문이다. 그럼에도 미샤가 테무를 선택한 것은 미국 시장 내 실질적인 수요 변화와 유통 효율성을 고려한 결과다.

미샤의 대표 제품인 ‘M 퍼펙트 커버 비비크림’은 최근 틱톡에서 가격 대비 성능이 우수한 기능성 제품으로 알려지며 미국 10대 사이에서 인기가 높아졌다. 미샤는 이 제품 판매를 늘리기 위해 테무의 강력한 물류망과 전폭적인 마케팅 지원을 활용하기로 했다. 테무는 입점 업체에 다양한 보조금을 제공해 아마존 대비 수수료와 물류비 부담이 작다. 미샤는 이를 통해 제품 가격을 낮게 책정함으로써 10대 소비자를 빠르게 흡수하겠다는 전략이다.

테무도 미샤 같은 인지도 있는 K뷰티 브랜드의 입점이 절실한 상황이다. 그동안 저품질 제품 유통으로 비판받은 테무는 한국의 유명 브랜드를 유치해 플랫폼 신뢰도를 높일 계획이다.

미샤 이외에 K뷰티 브랜드가 중국 e커머스를 통해 중국 외 시장을 공략하는 사례가 늘고 있다. 아모레퍼시픽의 코스알엑스는 알리익스프레스와 라자다를 통해 동남아시아와 유럽 시장 공략에 나섰다.

티르티르와 아누아 등도 테무의 물류 시스템을 활용해 미국 배송 시간을 단축하고 있다. 최근 신세계그룹 G마켓은 라자다와 손잡고 K뷰티 브랜드 2000여 개를 동남아에 유통하기로 했다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com