5년 전 CJ오쇼핑이 사명을 ‘CJ온스타일’로 바꾸었다. 홈쇼핑 중심의 사업 구조에서 벗어나 다양한 플랫폼에서 고객의 스타일을 찾아주겠다는 포부가 담겼다. 2026년 CJ온스타일은 전략 선회에 성공했다. 홈쇼핑 특유의 촌스러운 이미지를 없애며 매년 매출 규모를 늘리고 있다. 더 나아가 이야기(콘텐츠)를 담은 커머스 전략이 사회관계망서비스(SNS)에서 관심을 얻으며 MZ세대의 ‘숨은 맛집’이 됐다.
◆ 알아서 찾아오는 MZ
CJ온스타일이 지난해 1조5181억원의 매출과 958억원의 영업이익을 기록했다. 매출은 전년 대비 4.6% 증가했으며 사상 처음으로 1조5000억원을 돌파했다. 이 가운데 이커머스 매출은 8000억원을 넘긴 8198억원을 냈다. 영업이익은 전년 대비 15.2% 증가했다. CJ온스타일이 달라지기 시작한 것은 사명을 바꾼 2021년부터다. TV(45%)와 이커머스(55%)의 매출이 비슷한 비중을 가지고 있었다. 회사는 채널 경계를 없애고 사업 기반을 TV홈쇼핑에서 모바일로 옮기겠다고 선언했다.
이후 회사 실적은 꾸준히 개선되고 있다. 특히 영업이익은 2023년 693억원 수준에서 지난해 958억원까지 확대됐다.
모바일 중심으로 사업을 재편하면서 MZ세대 유입이 늘어난 영향이다. 2025년 CJ온스타일 모바일 라방 거래액은 전년 대비 66% 증가했다. 주문 데이터 분석 결과 MZ세대 비중은 51%에 달했다. 상품을 직접 검색해 비교하는 방식보다 콘텐츠를 시청하는 과정에서 상품을 발견하고 구매로 이어지는 ‘발견형 쇼핑’ 소비 방식이 젊은 고객층을 중심으로 인기를 얻은 결과다.
전반적인 수치도 좋다. 지난해 CJ온스타일 모바일 라방 거래액은 전년 대비 66% 증가했고 연간 모바일 라방 누적 순접속자(UV, 순수 시청자)는 8000만 명을 돌파했다.
빅데이터 분석 플랫폼 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 CJ온스타일은 3월(2월 사용자 기준) 월간 급상승 앱 순위에서 전체 26위로 종합몰 1위를 기록했다. 네이버플러스 스토어는 34위로 뒤를 이었다. 종합몰 가운데 급상승 순위권에 오른 곳은 CJ온스타일과 네이버플러스 스토어뿐이다.
와이즈앱·리테일이 발표한 2월 종합몰 MAU(월간활성사용자) 순위에서도 CJ온스타일은 유일하게 전월 대비 두 자릿수(15.8%) 증가율을 기록했다. 모바일 라방과 숏폼 확대, 프리미엄 큐레이션을 중심으로 모바일 앱 경쟁력을 강화해온 전략이 가시적인 성과로 이어지고 있다는 분석이다.
소비력도 있다. CJ온스타일 1회당 평균 결제금액 20만594원이다. 종합몰 가운데 회당 평균 금액이 20만원을 넘는 곳은 CJ온스타일이 유일하다.
이러한 노력으로 CJ온스타일은 그룹 내에서 존재감이 커진 계열사로 올라섰다. 지난해 이재현 CJ 회장의 첫 현장 경영지로 선택되기도 했다. 이 회장은 “CJ온스타일이 시장 변화를 주도한 점을 높이 평가한다”며 “성과에 안주하지 말고 트렌드 변화에 선제적으로 대응해 독보적 경쟁력으로 시장 선점 속도를 높여야 한다”고 말했다.
◆ 그룹사 기대주로 올라선 CJ온스타일
CJ온스타일이 성공한 핵심 요인은 △인플루언서 협업 등 트렌드성 제품 강화 △라이브 커머스 확대 △배송 인프라 고도화 등이다. 블랙핑크 지수와의 협업이 대표적이다. CJ온스타일은 지난 1월 한정판 거래 플랫폼 크림과 협업해 ‘헬로키티x지수’ 팝업스토어를 운영했다. ‘헬로키티x지수’는 CJ온스타일이 캐릭터 인형과 키링 등 일부 상품의 국내 유통 판권을 보유한 IP(지식재산권)다. 2월에는 모바일 앱에서 관련 상품을 판매했다. 2월 모바일 라방 시청자 수는 전년 동기 대비 75.8% 증가했고 모바일 앱에 접속한 고객 수는 전년 대비 301% 늘었다.
이외에도 유인나, 박세리, 기은세 등 유명인이 나오는 숏폼을 만들어 MZ세대 고객 접점을 확대했다. 그 결과 티빙, 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 외부 채널로 확산한 숏폼 콘텐츠를 통해 CJ온스타일 모바일 앱으로 유입된 고객 수는 전년 대비 77% 늘었다.
라이브 커머스 전략도 주효했다. CJ온스타일은 모바일 라방 경쟁력을 강화하기 위해 기존의 특가 중심 모바일 라방을 콘텐츠 중심으로 전환했다. CJ온스타일 관계자는 “하나의 완성도 높은 블록버스터처럼 즐길 수 있는 쇼핑 경험으로 진화시켰다”고 설명했다. 고객이 콘텐츠를 소비하는 과정에서 상품을 자연스럽게 발견하는 방식이다.
이런 노력은 팬덤 확대로 이어졌다. 대형 IP 라방을 중심으로 방송 알림 신청 누적 고객 수는 지난해 전년 대비 79% 증가했다.
MZ세대 고객이 늘어나면서 이들이 선호하는 뷰티와 패션 카테고리에도 공을 들이고 있다. 뷰티 카테고리에서는 2024년 말 프리미엄 브랜드를 큐레이션하는 ‘럭스(LUX) 뷰티관’을 만들었다. 시슬리, 끌레드뽀 보떼 등 글로벌 하이엔드 브랜드들을 잇따라 라인업에 합류시키며 영향력을 확대하고 있다.
패션에서는 다양한 플랫폼 입점을 통해 PB(자체브랜드) 고객 접점을 확대하고 있다. 무신사, 29CM 등 패션 버티컬 플랫폼으로 판매 채널을 확장한 결과 외부 채널 매출은 전년 대비 30% 증가했고 외부 채널 고객 수는 20% 늘었다. 3040세대 고객 비중 역시 18% 확대됐다.
또 숏폼, 모바일 라빙 등 영상 기반 브랜딩을 적극적으로 하고 있다. 소재와 스타일링, 브랜드 감도 등을 이미지가 아닌 영상의 영역으로 봐야 한다는 게 회사의 결정이다. 동시에 셀렙샵 에디션, 더엣지 같은 자체 브랜드와 바니스 뉴욕, 락포트, 브룩스 브라더스 같은 라이선스 브랜드를 투트랙으로 운영하며 고급화와 차별화를 추진하고 있다.
마지막으로 배송 품질을 개선했다. 회사는 빠른 배송에 대한 고객 수요에 부응하기 위해 지난해 ‘바로도착’이라는 신규 브랜드를 론칭, 주 7일 배송 체계를 도입했다. 패션, 뷰티 등 고관여 프리미엄 상품군까지 빠르게 받을 수 있도록 하겠다는 결정이다. 현재 CJ온스타일은 오늘도착·새벽도착·내일도착·주말도착 등으로 배송 서비스를 세분화한 상태다.
CJ온스타일 관계자는 “라방을 필두로 발견형 쇼핑 생태계를 확장하며 영상 커머스 선도 사업자로 자리매김했다”며 “국내를 넘어 글로벌에서도 통용되는 영상 커머스 경쟁력을 고도화해 K-라이프스타일을 이끄는 글로벌 콘텐츠 사업자로 진화하겠다”고 말했다.
최수진 기자 jinny0618@hankyung.com
관련뉴스
