글로벌 속눈썹 브랜드 올리오(OLLIO)는 한국 소비자 특성을 반영한 로컬라이징 전략을 기반으로 국내 시장에서 브랜드 활동을 전개하고 있다. 미국 네일·속눈썹 기업 KISS의 기술력을 기반으로 출범한 올리오는 한국인의 눈매와 메이크업 트렌드, 소비자 선호도를 고려한 제품을 기획하고, 팝업스토어 운영, K-POP 아티스트 협업, 올리브영 매장 입점 등 다양한 활동을 통해 글로벌 브랜드의 현지화 전략 사례로 언급되고 있다.
이러한 과정에는 올리오 브랜드 전략을 총괄한 옥은영 상무가 있다. 한국, 중국, 미국 시장에서 마케팅 경험을 쌓아온 그는 브랜드 정체성 구축과 시장 진입 전략 수립, 투자 유치 과정 등에 참여해 왔다.
글로벌 GTM 전략가로 활동해 온 옥 상무가 글로벌 마케팅과 올리오 프로젝트의 전략적 의미에 대해 밝혔다.
Q. 3개국(미국, 중국, 한국)을 넘나들며 글로벌 브랜드 전략가로서 커리어를 쌓아 왔다. 본인의 핵심 역량을 어떻게 정의하는지?
A. 시장 데이터를 기반으로 소비자 니즈를 분석하고 이를 사업 전략으로 연결하는 과정에 집중해 왔다. 미국, 중국, 한국은 문화와 소비 환경이 서로 다르지만 데이터는 공통적인 판단 기준이 된다. 마케팅은 단순히 시각적인 요소만으로 완성되는 것이 아니라 데이터 분석과 시장 이해가 함께 작동해야 한다고 생각한다.
Q. 최근 KISS Products 산하에서 ‘OLLIO’ 브랜드를 직접 설립하고 투자를 유치한 성과가 보이고 있다.
A. 내부 벤처 형식으로 브랜드 정체성 구축부터 제품 현지화, 한국·일본·중국 시장 진출 전략까지 전반적인 과정을 함께 진행했다. 이 과정에서 전략적 투자 유치와 조인트 벤처 설립에도 참여했다. 브랜드 관리뿐 아니라 사업 구조 확장 과정에도 마케팅 전략이 중요한 역할을 한다는 점을 경험한 프로젝트였다.
Q. 마케팅 디렉터로서 다양하고 기록적인 성장을 이끌어냈는데, 이러한 성과에 대해서 구체적으로 말씀 부탁드린다.
A. 최근에 가장 대표적인 사례는 속눈썹 브랜드 imPRESS의 글로벌 확장이다. 타임스퀘어 OOH 광고와 틱톡 챌린지 등 360도 통합 마케팅을 통해 전년 대비 143.8%라는 성장을 달성했다. 연간 20% 이상의 비즈니스 성장과 총 3억 2500만 달러 이상의 소매 매출을 기록했고, 2024년엔 속눈썹 카테고리에서 60%라는 수치로 시장 점유율 1위를 수성한 바 있다. 마케터로서 꿈의 자리인 타임스퀘어에 광고를 하게 된 부분도 너무 감격스러운 부분이다.
Q. 지난 경력에서 중국 내 성공도 빼놓을 수 없는 커리어 하이라이트라고 생각한다.
A. 화장품 브랜드의 마케팅 플랜과 글로벌 GTM 프레임워크를 개발했다. 해당 제품은 중국에서 매월 4만 개 이상 판매되며 연간 매출 2000억 원을 기록하는 제품으로 자리 잡았다. 또한, 알리바바 생태계와의 전략적 협업을 통해 광군제(Double 11) 등 주요 행사에서 역직구 채널에 한국 브랜드 1위로 올려놓았으며, 디지털 트랜스포메이션을 주도해 ROAS 386%라는 성과를 거두었다. 이런 Digital only 마케팅 기법은 당시에 오프라인 마케팅이 주를 이루던 마케팅 트렌드의 전환점을 맞이해주는 기폭제가 됐다고 생각한다. 코로나 시기도 마케터로서는 잊을 수 없는 시기였다. 런칭 행사를 진행해야 하는 상황이였으나, 오프라인에 누구도 모일 수 없는 상황이니 ‘온라인으로 런칭 행사를 해볼까?’ 하는 아이디어를 모으게 됐고 업계에서 최초로 오프라인 런칭 행사가 성공적으로 마무리되었던 기억이 아직도 생생하다.
Q. 경력 중 해외에서 경험이 글로벌 전략가로서 어떤 밑거름이 됐는지?
A. 중국 시장은 한국과 미국보다 훨씬 먼저 디지털에서 소비자 타깃 마케팅을 시작한 나라다. 이때의 경험을 통해서 복잡한 e커머스 생태계에서 마케터의 역할에 대해 깊이 이해하는 계기가 됐다. 또한, 중국 런칭한 S9의 중국 런칭 당시, 독창적인 퍼포먼스 마케팅 아키텍처를 설계해 S8의 글로벌 실적 1위라는 성과를 거두었고, ROAS를 2배 개선했다. 이때 다진 데이터 기반의 분석적 사고와 대규모 캠페인 운영 능력은 이후 뷰티 산업에서 타겟별 맞춤형 전략을 수립하는 데 강력한 무기가 됐다.
Q. 마지막으로, 글로벌 마케터로서 앞으로 어떤 영향력을 미치고 싶은지 한 말씀 부탁드린다.
A. 단순히 트렌드를 따르는 것이 아니라, 데이터와 창의성의 결합을 통해 트렌드를 설계하는 리더가 되고자 한다. 미국과 아시아 시장을 잇는 가교 역할을 넘어, 지속 가능한 비즈니스 모델과 혁신적인 제품으로 전 세계 소비자들의 삶에 가치를 더하는 글로벌 브랜드를 설계하는 여정을 계속할 것이다.
한경닷컴 뉴스룸 open@hankyung.com
관련뉴스
