하나투어가 브랜드스탁이 조사·평가한 ‘2026 대한민국 브랜드스타’에서 22년 연속 여행사 부문 브랜드가치 1위에 선정됐다. 장기간에 걸쳐 브랜드 경쟁력을 인정받았다는 점에서 의미가 크다는 평가다. 여행 수요의 급격한 변화와 코로나19 팬데믹이라는 초유의 위기를 거치는 과정에서도 고객 경험 혁신과 상품 경쟁력 제고에 집중한 결과라는 분석이 나온다.
엔데믹 전환 이후 하나투어의 성장을 이끈 대표 상품 혁신으로는 ‘하나팩 2.0’이 꼽힌다. 하나팩 2.0은 고객이 여행 자체에만 온전히 집중할 수 있도록 설계된 것이 특징이다. 기존 패키지여행의 불편 요소로 지적되던 단체 쇼핑센터 방문 일정을 없애고, 가이드·기사 경비를 상품 가격에 포함했다. 선택관광 역시 합리적 수준의 가격으로 제공해 여행 중 추가 비용에 대한 부담과 불확실성을 줄였다. 여기에 현지 맛집 방문, 인기 명소와 이른바 ‘핫플레이스’ 체험, 시내 중심 호텔 숙박 등 실제 여행객 선호를 적극 반영해 상품 완성도를 한층 높였다.
하나투어는 기본 패키지 상품 경쟁력을 높이는 데 그치지 않고 여행 수요의 세분화에도 적극 대응하고 있다. 하나투어만의 차별화된 일정과 콘텐츠를 앞세운 ‘하나Original’, 가족·친구·지인 등 우리 일행만을 위한 단독 여행 상품 ‘우리끼리’는 이미 대표 상품군으로 자리 잡았다. 최근에는 취향과 관심사가 비슷한 2030세대를 겨냥한 새로운 여행 방식도 선보이고 있다. 호스트를 중심으로 여행자들이 자연스럽게 어울릴 수 있도록 기획한 ‘밍글링투어’와 보다 가볍고 자유로운 형태의 ‘밍글링투어 Light’가 대표적이다. 자유여행 수요에 대응하기 위한 서비스 확대도 눈에 띈다. 고객이 원하는 항공·숙박·투어 등을 선택적으로 결합할 수 있는 ‘내맘대로’, 전문 가이드 동행과 현지 케어 서비스를 강화한 ‘현지투어플러스’ 등을 통해 패키지와 자유여행의 경계를 넘나드는 폭넓은 선택지를 제공하고 있다.
글로벌 네트워크 강화 역시 하나투어의 경쟁력을 떠받치는 핵심 축이다. 하나투어는 고객에게 더 나은 상품과 서비스를 제공하기 위해 항공, 호텔, 현지투어 등 여행 전 밸류체인 전반의 경쟁력을 높이는 데 집중하고 있다. 최근에는 필리핀 아보엑스와 합작법인을 설립해 상용여행 시장 공략을 강화했다. 네팔 최대 민간기업 CG와의 협력을 통해 네트워크를 확장했다. 여기에 일본 최대 여행기업 H.I.S.와 전략적 제휴를 맺고 한국·일본·동남아를 아우르는 관광 공동체 구축에 나서며 글로벌 바운드 전략도 본격화하고 있다.
디지털 전환을 넘어 AX로 진화하고 있다는 점도 주목된다. 하나투어는 올해 고객 경험 혁신과 운영 효율 제고를 동시에 추진하는 ‘AI 퍼스트 컴퍼니’를 지향하고 있다. 2025년 3월 선보인 멀티 AI 에이전트 서비스 ‘H-AI(하이)’는 맞춤형 여행 추천, 실시간 상담, 취소 수수료 조회 등 고객 접점 전반을 지원한다. AI 상담 서비스 이용은 베타 버전 대비 432% 성장했다. 관련 혁신 사례는 ‘AWS 유니콘데이 2025’에서도 소개됐다. 내부적으로도 호텔 매핑, 환불금 캘린더 등 반복 업무를 자동화하고 AI 대시보드를 활용해 수요 예측과 의사결정 지원 수준을 높이고 있다. B2C(기업과 소비자간 거래)뿐 아니라 B2B(기업 간 거래), B2E(기업과 직원간 거래) 전 영역으로 AI 활용을 확대하며 생산성과 서비스 품질을 동시에 끌어올리고 있다.
ESG 경영을 바탕으로 지속 가능한 여행 문화 확산에도 힘을 쏟고 있다.
배태웅 기자 btu104@hankyung.com
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