로제 신발도 '품절'되더니…푸마가 서울에 꽂힌 진짜 이유

글로벌 스포츠 브랜드 푸마가 서울을 신제품과 마케팅 전략의 ‘글로벌 발신지’로 활용하고 있다. 해외에서 검증된 상품을 들여오던 과거와 달리 한국에서 먼저 소비자 반응을 확인한 뒤 세계 시장으로 확산하는 방식이다. K팝을 비롯한 한국 문화의 영향력과 소비자의 빠른 트렌드 수용 속도가 맞물리면서 서울의 전략적 가치가 높아졌다는 분석이다.

푸마코리아는 2024년 글로벌 엔터테인먼트 본부를 미국 로스앤젤레스(LA), 영국 런던에 이어 서울에 유치했다. 서울은 푸마의 세 번째이자 아시아 최초 거점이다. 한국 조직은 글로벌 앰배서더 발굴부터 캠페인 기획까지 본사와 협의하며 세계 시장을 겨냥한 엔터테인먼트 마케팅 전략을 설계하고 실행한다.

로제 발탁하고 스피드캣 띄웠다

대표적인 사례가 블랙핑크 로제와 로우 프로파일 스니커즈 ‘스피드캣’이다. 푸마는 2024년 6월 로제를 글로벌 브랜드 앰배서더로 발탁했다. 세계적인 히트곡 ‘아파트(APT.)’가 발매되기 4개월 전 이뤄진 결정이다. 같은 해 10월 아파트가 세계 음원 차트에서 흥행한 뒤 로제가 푸마 캠페인에서 착용한 스피드캣과 팔레르모 스니커즈도 잇달아 품귀 현상을 빚었다. K팝 시장의 흐름을 먼저 포착해 글로벌 마케팅으로 연결한 사례로 꼽힌다.


푸마는 로우 프로파일 스니커즈가 다시 유행할 가능성을 포착하고 2024년 상반기 스피드캣 마케팅을 다른 국가보다 앞서 서울에서 전개했다. 회사에 따르면 ‘스피드캣 OG 스파르코’와 ‘스피드캣 LS’ 등 주요 제품은 푸마 공식 온라인몰에서 출시 40분, 무신사에서는 15분 만에 완판됐다.

한국 시장의 반응을 확인한 푸마 본사는 스피드캣 캠페인을 세계 시장으로 확대했다. 지난해 선보인 ‘스피드캣 발렛’은 무신사 공개 10분 만에 6억원의 매출을 올렸다. 로우 프로파일 트렌드를 이어갈 제품으로 낙점한 ‘H-스트리트’ 역시 지난해 5월 서울 성수동에서 처음 출시 행사를 열었다.

홍범석·우상혁도 글로벌 앰배서더로

한국에서 발굴한 인물과 선수들을 글로벌 마케팅에 활용하는 사례도 늘고 있다. 과거 K팝 스타나 국내 선수를 아시아 등 일부 지역의 앰배서더로 기용하는 데 그쳤다면 최근에는 처음부터 세계 시장을 겨냥한 파트너십을 체결하고 있다.

푸마는 넷플릭스 예능 ‘피지컬: 100’으로 인지도를 높인 홍범석을 글로벌 트레이닝 앰배서더로 선정했다. 홍범석은 글로벌 피트니스 대회 하이록스와 푸마가 함께 운영하는 트레이닝 프로그램 ‘하이록스 푸마 팸’을 이끌고 있다. 높이뛰기 국가대표 우상혁도 글로벌 앰배서더로 활동 중이다.

독일 프로축구 분데스리가에서 뛰는 한국계 선수 옌스 카스트로프의 후원은 푸마코리아의 제안을 계기로 그룹 차원의 투자로 확대됐다. 한국 법인이 국내 시장의 캠페인만 집행하는 조직을 넘어 글로벌 스포츠 자산을 발굴하는 역할까지 맡은 것이다.

성수서 세계 두 번째 ‘스니커 박스’

푸마의 한국 투자는 오프라인 매장으로도 이어지고 있다. 푸마는 지난 4월 서울 성수동에 스니커즈 전문 매장 ‘스니커 박스’를 열었다. 중국 상하이에 이은 세계 두 번째 매장이다. 신발 상자를 형상화한 이 매장은 제품을 판매하는 데 그치지 않고 푸마의 스포츠 헤리티지와 신제품을 체험할 수 있도록 설계됐다. 유행에 민감한 소비자가 모이는 성수동에서 새로운 리테일 전략의 가능성을 시험하려는 시도다.


파트너 구단인 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 맨체스터 시티의 클럽하우스를 본뜬 팝업스토어 ‘맨시티 하우스’도 열었다. 행사 첫날에는 오전 7시부터 방문객이 줄을 섰다. 푸마에 따르면 개장 당일 오전 10시부터 1시간30분 만에 대기 인원이 165명을 넘어섰고, 일반 관람이 시작되는 오후 1시 전까지 700명이 대기 등록을 마쳤다. 한국 전통문화와 한글의 조형미를 공간에 반영하고 한국 시장을 위한 협업 상품과 체험형 콘텐츠를 선보였다.

한국공예·디자인문화진흥원(KCDF)과 함께 제작한 맨체스터 시티 2026~2027시즌 원정 유니폼 스페셜 패키지도 공개했는데, 푸마 본사가 보유한 글로벌 스포츠 지식재산권(IP)에 한국 지사의 기획력을 결합한 프로젝트다.

패션업계에서는 한국이 글로벌 브랜드의 단순 판매 시장을 넘어 제품과 마케팅 전략을 함께 만드는 전략 거점으로 진화하고 있다고 본다. 제품의 유행 주기가 짧고 소비자 반응이 소셜미디어를 통해 빠르게 퍼지는 데다 K팝 스타의 영향력이 세계 소비시장으로 확장됐기 때문이다. 업계 관계자는 “과거에는 해외 본사가 만든 성공 공식을 한국 시장에 적용하는 것이 일반적이었다”며 “최근에는 한국에서 검증한 제품과 콘텐츠를 다른 국가로 확산하는 협업 모델이 브랜드 가치와 성장을 동시에 끌어올리는 전략으로 자리 잡고 있다”고 말했다.

안혜원 기자 anhw@hankyung.com