'아침밥 2000원' 파격 할인…출근길 직장인 쟁탈전 벌어졌다 [도쿄나우]

"바쁜데 편의점에서 아침 먹고 갈까."

일본에서 출근길 직장인을 겨냥한 ‘조식 전쟁’이 치열해지고 있다. 코로나19 이후 출근 근무가 다시 늘고 맞벌이 가구도 증가하면서 아침 식사 시장이 커지자 편의점과 외식업체들이 잇따라 저가 메뉴와 할인 상품을 내놓고 있다.

패밀리마트는 15일부터 일부 지역을 제외한 전국 매장에서 오전 5시부터 11시까지 주먹밥이나 빵과 음료를 묶어 250엔에 판매하는 ‘아침 패밀리마트 편의점 할인’을 시작한다. 대상 상품은 총 22개로, 조합에 따라 최대 145엔 저렴하게 살 수 있다.

패밀리마트가 아침 할인 경쟁에 뛰어든 것은 출근·통학 고객을 끌어들여 방문객 수를 늘리기 위해서다. 8월 기존점 고객 수는 전년 동월 대비 2.9% 감소해 13개월 연속 전년 실적을 밑돌았다. 반면 객단가는 2.8% 증가해 47개월 연속 상승했다. 물가 상승으로 편의점이 슈퍼마켓보다 비싸다는 인식이 강해진 것이 고객 감소의 한 요인으로 꼽힌다.

아침 식사 시장은 외식업체들이 먼저 공략해왔다. 일본맥도날드는 ‘아침 맥’을 앞세워 조식 수요를 선점했고, 모스버거도 올해 3월 ‘아침 모스’ 메뉴를 개편했다. 모스버거의 4~6월 시간대별 매출 가운데 아침 시간대 증가율이 가장 높았다.

사이제리야도 지난해 ‘아침 사이제’를 도입해 포카치아와 파니니, 드링크바 등을 300~400엔대에 제공하고 있다. 저렴한 가격이 인기를 끌면서 실시 매장은 전국 23곳으로 늘었다.

실제 일본의 외식 조식 시장은 빠르게 커지고 있다. 조사업체 사카나재팬에 따르면 2024년 10월~2025년 9월 외식업계의 조식 시장 규모는 5347억엔으로 코로나19 이전인 2018년 10월~2019년 9월보다 25% 증가했다. 재택근무에서 출근 근무로 전환하는 직장인이 늘어난 데다 아침 근무를 장려하는 기업과 맞벌이 가구가 증가한 영향이다.

편의점 경쟁도 본격화하고 있다. 로손은 이달 8일부터 빵과 ‘마치카페’ 커피를 함께 사면 30엔 할인하는 행사를 시작했고, 세븐일레븐도 지난 3월 아침 시간대 주먹밥과 초밥을 할인하는 ‘아침 세븐’을 실시했다.

내년 4월 예정된 식료품 소비세 인하도 경쟁을 더 자극할 전망이다. 일본 정부는 식음료 소비세율을 8%에서 1%로 낮추는 반면 외식은 10%를 유지할 방침이다. 이에 따라 편의점·슈퍼와 외식업체 간 가격 경쟁이 한층 치열해질 가능성이 크다.

출근길 직장인을 잡기 위한 일본의 조식 시장이 편의점과 패스트푸드, 패밀리레스토랑까지 가세한 새로운 소비 격전지로 떠오르고 있다.

도쿄=최만수 특파원 bebop@hankyung.com