최근 한류 열풍과 함께 중국에서 한국산 화장품이 큰 인기를 얻으면서 중국 시장 공략에 나선 화장품 기업들이 폭발적으로 늘고 있는 가운데, 영유아제품이 새로운 잠재 시장으로 부상하고 있다는 분석 결과가 나와 주목된다.
글로벌 시장조사회사 칸타월드패널이 "최근 중국 영유아제품 시장에 `프리미엄화`와 `온라인, 그리고 오프라인 해외직구 등 신규 채널`에서 성장기회가 엿보인다"고 분석한 것.
최근 칸타월드패널 중국오피스와 베인앤컴퍼니(Bain&Company)가 함께 발간한 `중국 소비자 쇼핑행태 분석 보고서 China Shopper Report 2015`에 따르면 중국은 전체 소비재시장 연간 금액성장률이 2012년도 +11.8%에서 2014년도 +5.6%, 그리고 2015년도 +2.8%로 지속적으로 성장률이 둔화되어 왔다.
반면 중국 영유아제품 시장은 2015년도 3월 기준 전년대비 금액성장률 +7.3%를 기록하며, 전체 소비재시장의 성적표를 훌쩍 웃돌았다.
작년 중국 출산율이 작년 기준으로 11년만에 최고치를 기록하고, 영유아제품 시장 전반적으로 가격대가 높아진 영향이다.
칸타월드패널이 이처럼 활기를 띠고 있는 중국 영유아제품 시장의 최근 트렌드를 분석해본 결과, 영유아제품 전반에서 고가∙초고가 세그먼트에서 시장기회가 엿보이며, 영유아제품 구매채널에 있어 지속적 강세였던 `온라인`에 더해, `오프라인 해외직구` 채널이 빠르게 부상하고 있다는 결론을 도출했다.
먼저 영유아제품 중에서도 프리미엄 제품들이 최근 중국 시장에서 성과가 두드러지고 있다. 기저귀 시장과 분유 시장은 전년대비 각각 시장금액성장률 +12.2%와 +5.5%를 기록했으며, 특히 고가∙초고가 제품들이 시장 성장을 견인하고 있다.
분유의 경우, 2년전 중국 및 아시아에서 발발했던 폰테라(Fonterra) 분유파동 여파 이래, 더 안전하고 좋은 제품을 찾아 초고가 브랜드로 전환하는 소비자들이 많았던 것으로 분석된다. 그 결과 초고가 분유 시장은 지속적으로 두 자리 수 성장을 보이고 있다.
1분기 마감 기준, 초고가 분유 시장 연간 금액성장률이 2014년도 32%에서 2015년도 26%로 다소 낮아진 것은, 주된 구매채널인 징동(JD.com), 티몰(tmall.com) 등 온라인몰을 중심으로 한 경쟁적인 가격할인 영향으로, 실질적인 초고가 분유 구매물량은 꾸준한 증가 추세라는 것이 칸타월드패널의 분석이다.
기저귀 시장 내에서는 상대적으로 테잎형 대비 고가에 속하는 팬티형과 초고가 테잎형 제품 성장이 가속화되고 있다.
중국 내 하기스 실버(Huggies Silver), 마미포코(Mamypoko) 등 중저가 브랜드들이 경우, 최근 2년간 역성장한 반면, 수입 제품인 메리즈(Merries), 하기스 플래티넘(Huggies Platinum) 등 초고가 브랜드들은 두 자릿수 성장을 보이며 선전했다.
그중에서도 팬티형 제품은 폭발적인 성장을 보이고 있다. 전체 기저귀 시장 내 팬티형이 차지하는 금액비중은 2013년도 5.7%에서 2015년도 13.7%로 두 배 이상 뛰었으며, 메인 사이즈라 할 수 있는 대형 내에서는 그 비중이 무려 19.9%에 달했다.
이와 함께 중국 내 영유아제품 구매채널을 살펴보면, 온라인이 2013년도 17.9%에서 2015년도에는 24.6%로 그 비중이 크게 확대되었다.
온라인은 가격할인 경쟁으로 인해 금액성장률이 전년도 +34%에 비해 올해 +14%로 다소 줄어들기는 했으나 여전히 두 자리 수 성장세를 유지하고 있는 대표 채널로 부상했다.
이는 온라인이 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점 등 일반적인 오프라인 채널에서 구매가 어렵거나 비싼 해외브랜드를 상대적으로 더 저렴하게 구입할 수 있다는 강점으로, 온라인쇼핑에 익숙한 젊은 엄마들을 빠르게 공략했기 때문으로 분석된다.
최근에는 이러한 해외 브랜드, 특히 고가∙초고가 제품을 본인이 직접, 또는 주변인을 통해 해외에서 구매해오는 오프라인 해외직구가 크게 증가하는 추세다.
2013년도에 4.5%에 그쳤던 해외직구 채널의 비중은 매년 +50%가 넘는 성장을 거듭하며 2015년 현재 10.0%로, 두 배가 넘는 수준으로 성장했다.
중국 주요 27개 도시 내 거주 가구의 약 20% 정도가 최근 1년 동안 해외에 나가서 분유, 기저귀 등 영유아제품을 구매해 본, `오프라인 해외직구족`인 것으로 집계되었다. 원하는 브랜드가 있다면 적극적으로 구하는 소비자가 꾸준히 늘어나고 있는 것이다.
이와 함께 중국 내에서 온라인뿐 아니라 오프라인 매장으로 유통망을 강화해나가려는 사례도 늘고 있다. 일례로 중국 내 프리미엄 수입 분유로 유명한 네덜란드 브랜드 프리소(Friso)는 중국시장 진출 초기 당시 온라인 채널 공략에 전력을 다하다가, 최근 중국 로컬 슈퍼마켓 등 오프라인 시장까지 발을 넓히기 시작했다.
칸타월드패널 오세현 대표는 "중국 소비자들의 상품 선택 폭이 지속적으로 확대되고 있는 가운데, 프리미엄 해외 브랜드 또한 존재감이 커지고 있다. 경쟁이 심화될수록, 소비자들에게 선택 받기 위해 가장 신경 써야 할 것은 탄탄한 브랜딩이다"라며 "특히 영유아 자녀를 둔 소비자들은 `믿을 수 있는 브랜드`에 더 적극적으로 손을 뻗을 것"이라 전했다.
한편 KOTRA 상하이 무역관이 중국 정부 발표 등의 자료를 분석해 발표한 자료에 따르면 중국에서 수입산 유아동용품이 선호되는 현상을 보이며 국내 유아동 제품의 수입도 증가하고 있지만 중국의 규제 강화에 따라 중국 수출시 국내 기업들의 적극적인 대응 노력이 필요할 전망이다
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