국내 온라인몰 10곳 중 4곳이 자체 알고리즘에 따라 리뷰를 정렬·노출하면서 알고리즘 기준을 공개하지 않아 리뷰 신뢰도가 떨어지는 것으로 나타났다.
서울시전자상거래센터는 국내 온라인몰 50곳을 대상으로 한 리뷰정책 실태조사 결과를 25일 발표했다. 조사는 5월 16일부터 6월 30일까지 의류, 종합, 식품, 화장품 등 총 7개 분야의 온라인몰을 대상으로 이뤄졌다.
조사 대상 온라인몰 중 33곳(66%)이 리뷰를 인기순, 랭킹순, 베스트순 등 자체 알고리즘 방식에 따라 기본 정렬해 표시하는 것으로 나타났다. 18곳(36%)은 알고리즘 기준조차 공개하지 않았다.
자체 알고리즘 정렬 방식에 따라 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시했다. 리뷰 글자 수, 작성일, 평점(별점), 사진 포함 여부 등 온라인몰마다 기준은 다 달랐다.
상품의 장점과 함께 단점을 표현하거나, 평점이 낮아도 소비자들이 유용하거나 도움이 된다고 평가한 리뷰를 상단에 별도 표시하거나 다른 리뷰보다 우선 정렬해 표시하는 온라인몰은 거의 없었다.
소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능조차 없었다.
대부분의 온라인몰은 사진·동영상 리뷰 보기(98%), 최신 순·오래된 순 정렬(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했다.
'댓글 많은 순' 옵션을 제공하는 곳은 1곳, 대가성 리뷰(체험단)임을 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 4곳에 불과했다.
시는 "전자상거래에서는 상품의 실물을 확인하기 어려운 만큼 리뷰가 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미친다"며 "평점이 높고 장점 위주인 리뷰를 우선 표시하는 정렬 방식은 신뢰도를 저하하고 소비자 구매 선택을 제한할 수 있다"고 지적했다.
반면 해외 주요 온라인몰은 리뷰 정책이 소비자들에게 훨씬 도움이 되는 방향으로 운영된다.
미국 코스트코(Costco) 온라인몰과 일본 라쿠텐(Rakuten)은 가장 도움이 되는 우호적 리뷰 1개와 가장 도움이 되는 비판적 리뷰 1개를 선정해 최상단에 별도로 표시한다.
아마존(Amazon)은 소비자들이 유용하다고 평가한 우호적 리뷰와 비판적 리뷰를 자동 선별해 확인할 수 있도록 옵션을 제공한다.
서울시는 실태조사 결과를 바탕으로 온라인몰 리뷰 정렬 기준의 신뢰성을 높이기 위해 관계기관에 알고리즘 기준 설명의무 부과 등 제도 개선을 건의하는 한편 리뷰 정책 관련 모니터링을 강화할 계획이다.
(사진=연합뉴스)
한국경제TV 디지털뉴스부 박근아 기자
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