김상대 현대차 국내마케팅실장(이사) 인터뷰
'품질을 통한 브랜드 혁신' 추구···"질적 성장 및 브랜드 내실화 다질 것"
현대자동차가 최근 안방에서 어려움을 겪고 있다. 경기 불황에 내수 판매가 부진한 데다 자유무역협정(FTA) 관세 인하로 가격을 낮추고 있는 수입차 업체들의 공세가 거세기 때문이다. 올 1~5월까지 수입차의 시장 점유율은 국산차 승용·RV 대비 12%까지 상승했다.
게다가 상반기 국내 생산공장에선 노조의 주말 특근 거부로 12주에 걸쳐 약 8만3000대(1조7000억원)의 생산차질이 발생했다. 해외 시장에서도 목표 달성이 여간 쉬운 게 아니다. 엔저 날개를 단 도요타 혼다 닛산 등 일본차 업체들이 적극적인 판매 전략에 나서고 있어서다.
글로벌 자동차 시장의 경쟁 환경은 더욱 치열해질 전망이다. 현대차는 이같은 상황을 성공적으로 돌파하고 세계적인 리딩 브랜드로 도약하기 위해 물량 중심의 양적 성장에서 '질적 성장'으로 변화의 필요성을 느끼고 있다.
올 초 정몽구 회장이 '품질을 통한 브랜드 혁신'이라는 경영목표를 제시한 이유도 여기에 있다. 품질과 브랜드의 동반 상승을 위한 브랜드 내실화 작업이 현대차가 추구하는 핵심 과제다. 김상대 현대차 국내마케팅실장(이사·사진)은 27일 한경닷컴과의 인터뷰에서 국내 마케팅 전략의 전반에 대해 얘기했다.
◆ 세분화·맞춤화(Segmentation & Customization) 전략 강화한다
"최근 국내 자동차 시장에 캠핑 열풍을 몰고 온 맥스크루즈는 고객층을 세분화하고 이에 맞는 맞춤형 전략 상품을 내놓은 예다."
김 실장은 급변하는 사회적 트렌드와 다양화 되는 고객 요구에 성공적으로 대응하기 위해선 고객층을 세분화 해서 각 그룹별 특성에 최적화 된 상품과 서비스를 제공해야 한다고 강조했다. 불특정 다수를 대상으로 한 기존의 매스 마케팅(Mass Marketing)에서 탈피해 마케팅 기법을 좀더 정교화 하고 고정관념에서 탈피한 새로운 시도를 지속한다는 설명이다.
차별성과 희소가치를 중시하는 20~30대 젊은층 소비자를 위해 꾸준히 추진하고 있는 PYL(프리미엄 유니크 라이프스타일, Premium Younique Lifestyle) 브랜드 마케팅 활동도 같은 맥락이라는 것. 그는 "중장기적으로는 고객의 특성과 선호도를 보다 세분화 해 그에 맞는 다양한 종류의 파생모델과 디젤차, 고성능 모델 등을 선보이겠다"고 밝혔다.
◆ 브랜딩 '빅3' 전략 구사한다
현대차의 두 번째 마케팅 방향은 브랜딩 측면에서 '빅3' 전략이다. 구체적으로는 규모감을 충분히 확보할 수 있는 장소(Big Place)에서, 초대형 이벤트(Big Program)를 통해, 기업의 위상에 부합할 수 있는 임팩트 있고 울림이 있는 메시지(Big Voice)를 전달하는데 주력한다는 것. 김 실장은 "브랜딩 빅3 전략을 통해 고객들이 현대차라는 브랜드에 대해 계속 기대하게 만들고, 나아가 브랜드에 대한 자부심을 느끼도록 하겠다"고 강조했다.
그 일환으로 현대차는 지난해 12월 한 달간 3만명 고객들의 댓글로 발달장애 피아니스트 김민수 군의 소원을 이루어준다는 컨셉의 ‘브릴리언트 카운트다운(Brilliant Count down) 이벤트를 열었다. 당시 이벤트에는 수많은 네티즌들의 응원 댓글이 이어졌고, 현대차는 12월의 마지막 날 강남역 일대에 초대형 무대를 설치해 김군의 피아노 독주회를 열어줬다.
김 실장은 지난 4월 킨텍스에서 열린 '2013 서울모터쇼'에서도 향후 현대차의 마케팅 지향점을 읽을 수 있다고 했다. 현대차는 올해 행사에서 '국내 최초' '국내 최대 규모'의 단독관 형태 부스를 운영해 관람객들의 시선을 끌었다.
그는 "이러한 새로운 트렌드의 빅 프로모션이 향후 현대차 마케팅의 기본 전개 방향이라 할 수 있다"면서 "어느 누가 봐도 '이건 현대차가 진행하는 마케팅이구나!'라는 생각을 그 자리에서 떠올릴 수 있도록 빅3 마케팅을 지속할 것"이라고 말했다.
◆ 다음은 일문일답.
# 젊은층 소비자를 사로잡기 위한 마케팅 전략은
=이는 현대를 포함해 제너럴모터스(GM) 폭스바겐, 도요타 등 글로벌 자동차 메이커의 고민이라고 생각한다. 젊은층 소비자에 대한 마케팅을 어떤 방향으로 할 것인지에 대해선 업계에서도 의견이 분분하다. 젊은층의 관심과 구매력이 과거와 달리 첨단 정보기술(IT) 디바이스 등 각종 즐길거리에 분산되고 있기 때문에 기성 세대만큼 수요를 뒷받침할 수 있겠냐는 시각이 있다. 반면 결국 이들도 마케팅 테두리에 들어오게 될 것이라고 보는 시각도 있다.
문제는 이들에게 얼마나 매력적인 제품으로 어필하느냐에 있다. '내가 구입한 자동차가 나를 얼마나 즐겁게 하는가', '이 차를 소유함으로써 얼마나 차별화된 가치를 느낄 수 있는가'에 충실해야 한다고 본다.
얼마 전 국내 최초로 비츠(beats) 사운드 오디오 시스템을 적용한 2013년형 벨로스터, 취향에 따라 다양한 파츠 외장 컬러를 믹스 할 수 있는 i30 튜익스(TUIX)나 벨로스터 디스펙(D-Spec) 등의 모델이 젊은 타겟 고객층에게 쉽고 매력적으로 접근하려는 시도에 해당한다.
# PYL 차종에 대한 젊은층 고객의 반응이 궁금하다
=PYL 브랜드는 당사가 젊은 층과의 스킨십을 확대하고 그들의 삶 속에 자연스럽게 녹아들고자 만든 커뮤니케이션 브랜드다. 이를 뒷받침하는 핵심은 젊은 세대의 지지를 얻을 수 있는 차별화 된 제품과 독특한 마케팅이라 할 수 있다. 벨로스터, i30, i40는 독특한 디자인과 상품성, 주행감을 두루 갖춘 멋진 차들이다. 다만 아반떼, 쏘나타 같은 볼륨 차종들에 비해 판매 대수가 적고, 시장에 선보인 역사가 짧은 틈새 차종이어서 이 모델들의 진면목을 알아보는 고객 수가 적었을 뿐이다.
실제 지난해 9월 PYL 브랜드 출범 이후 고객과의 지속적인 소통 결과 20~30대 구매 비율이 작년 평균 54%에서 최근 62%로 8% 증가세를 보이고 있다. 그러나 차량구매에 대해서는 젊은 고객층들이 가격부담을 느끼고 있는 상황이다. 실례로 당사 판매 데이터 분석 결과 2012년 현대캐피탈 오토할부 이용건수를 살펴보면, 쏘나타의 경우 할부판매 비중이 23.3% 정도인데 PYL 차종의 경우 평균 36.9%(벨로스터 44.9%, i30 35.2%, i40 30.6%)에 달하고 있는 것으로 나타났다.
# PYL 모델을 구매하는 고객에게 주는 혜택은
=현대차는 PYL 고객들의 차량 구매 부담을 완화해주기 위한 프로모션을 진행하고 있다. 6월부터 중고차 가격보장 프로그램을 이용한 월 20~28만원 수준의 부담없는 할부 프로그램과 리스/렌트료 납입금을 70만원 면제해주는 이코노미 리스/렌트 프로그램 등 PYL 고객에 특화된 금융 프로그램을 운영하고 있다. 나아가 다음달 중 당사 브랜드 슬로건(New Thinking New Possibilities) 구현을 위해 타 메이커와 차별화 된 현대차만의 새로운 리스/렌트 프로그램을 내놓을 예정이다.
# 향후 PYL 브랜드 마케팅 운영 계획은
=지금까지는 PYL 3개 차종이 지닌 남다른 가치와 매력을 더 많은 대중에게 알리는데 주력했다. 향후에는 이러한 기조를 유지하면서도 PYL 만의 차별적 가치를 고객들이 직접 체험하고 느낄 수 있는 실체적인 마케팅 활동에 주력하고자 한다.
# 해외 글로벌 자동차 업체들과의 디자인·성능 가치를 비교해 달라
=현대차는 이제 기계적 완성도와 품질, 가격대비 만족도 등 종합가치 측면에서 프리미엄 브랜드와 비교해도 충분히 경쟁력이 있다. 얼마 전 JD파워에서 발표한 신차품질조사(IQS) 결과만 봐도 제네시스가 BMW, 아우디 등 독일계 프리미엄 브랜드를 압도한 사실을 확인할 수 있다. 작년 3월부터 이러한 자신감을 바탕으로 공격적으로 시행중인 '수입차 비교시승센터'를 봐도 쉽게 알 수 있다. 제네시스와 BMW 5시리즈, 벤츠 E클래스 등을 번갈아 시승한 고객들의 상당수가 제네시스의 가치를 새롭게 보고 있다.
i30와 폭스바겐 골프를 비교시승한 젊은층 고객들의 반응 역시 마찬가지다. 주행 느낌 측면에선 각 메이커가 강조하는 차이점이 존재하기 때문에 어떤 차가 우세하다고 단정지어 말할 순 없지만 고급감, 편의사양, 가격대비 가치, 마감품질 등 모든 측면에서 현대차가 더 좋은 평가를 받고 있다. 그런 의미에서 브랜드 고급화를 위한 마케팅은 매우 중요하며 이를 위해 전사가 다 같이 노력하고 있다.
한경닷컴 김정훈 기자 lennon@hankyung.com
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'품질을 통한 브랜드 혁신' 추구···"질적 성장 및 브랜드 내실화 다질 것"
현대자동차가 최근 안방에서 어려움을 겪고 있다. 경기 불황에 내수 판매가 부진한 데다 자유무역협정(FTA) 관세 인하로 가격을 낮추고 있는 수입차 업체들의 공세가 거세기 때문이다. 올 1~5월까지 수입차의 시장 점유율은 국산차 승용·RV 대비 12%까지 상승했다.
게다가 상반기 국내 생산공장에선 노조의 주말 특근 거부로 12주에 걸쳐 약 8만3000대(1조7000억원)의 생산차질이 발생했다. 해외 시장에서도 목표 달성이 여간 쉬운 게 아니다. 엔저 날개를 단 도요타 혼다 닛산 등 일본차 업체들이 적극적인 판매 전략에 나서고 있어서다.
글로벌 자동차 시장의 경쟁 환경은 더욱 치열해질 전망이다. 현대차는 이같은 상황을 성공적으로 돌파하고 세계적인 리딩 브랜드로 도약하기 위해 물량 중심의 양적 성장에서 '질적 성장'으로 변화의 필요성을 느끼고 있다.
올 초 정몽구 회장이 '품질을 통한 브랜드 혁신'이라는 경영목표를 제시한 이유도 여기에 있다. 품질과 브랜드의 동반 상승을 위한 브랜드 내실화 작업이 현대차가 추구하는 핵심 과제다. 김상대 현대차 국내마케팅실장(이사·사진)은 27일 한경닷컴과의 인터뷰에서 국내 마케팅 전략의 전반에 대해 얘기했다.
◆ 세분화·맞춤화(Segmentation & Customization) 전략 강화한다
"최근 국내 자동차 시장에 캠핑 열풍을 몰고 온 맥스크루즈는 고객층을 세분화하고 이에 맞는 맞춤형 전략 상품을 내놓은 예다."김 실장은 급변하는 사회적 트렌드와 다양화 되는 고객 요구에 성공적으로 대응하기 위해선 고객층을 세분화 해서 각 그룹별 특성에 최적화 된 상품과 서비스를 제공해야 한다고 강조했다. 불특정 다수를 대상으로 한 기존의 매스 마케팅(Mass Marketing)에서 탈피해 마케팅 기법을 좀더 정교화 하고 고정관념에서 탈피한 새로운 시도를 지속한다는 설명이다.
차별성과 희소가치를 중시하는 20~30대 젊은층 소비자를 위해 꾸준히 추진하고 있는 PYL(프리미엄 유니크 라이프스타일, Premium Younique Lifestyle) 브랜드 마케팅 활동도 같은 맥락이라는 것. 그는 "중장기적으로는 고객의 특성과 선호도를 보다 세분화 해 그에 맞는 다양한 종류의 파생모델과 디젤차, 고성능 모델 등을 선보이겠다"고 밝혔다.
◆ 브랜딩 '빅3' 전략 구사한다
현대차의 두 번째 마케팅 방향은 브랜딩 측면에서 '빅3' 전략이다. 구체적으로는 규모감을 충분히 확보할 수 있는 장소(Big Place)에서, 초대형 이벤트(Big Program)를 통해, 기업의 위상에 부합할 수 있는 임팩트 있고 울림이 있는 메시지(Big Voice)를 전달하는데 주력한다는 것. 김 실장은 "브랜딩 빅3 전략을 통해 고객들이 현대차라는 브랜드에 대해 계속 기대하게 만들고, 나아가 브랜드에 대한 자부심을 느끼도록 하겠다"고 강조했다.
그 일환으로 현대차는 지난해 12월 한 달간 3만명 고객들의 댓글로 발달장애 피아니스트 김민수 군의 소원을 이루어준다는 컨셉의 ‘브릴리언트 카운트다운(Brilliant Count down) 이벤트를 열었다. 당시 이벤트에는 수많은 네티즌들의 응원 댓글이 이어졌고, 현대차는 12월의 마지막 날 강남역 일대에 초대형 무대를 설치해 김군의 피아노 독주회를 열어줬다.
김 실장은 지난 4월 킨텍스에서 열린 '2013 서울모터쇼'에서도 향후 현대차의 마케팅 지향점을 읽을 수 있다고 했다. 현대차는 올해 행사에서 '국내 최초' '국내 최대 규모'의 단독관 형태 부스를 운영해 관람객들의 시선을 끌었다.
그는 "이러한 새로운 트렌드의 빅 프로모션이 향후 현대차 마케팅의 기본 전개 방향이라 할 수 있다"면서 "어느 누가 봐도 '이건 현대차가 진행하는 마케팅이구나!'라는 생각을 그 자리에서 떠올릴 수 있도록 빅3 마케팅을 지속할 것"이라고 말했다.
◆ 다음은 일문일답.
# 젊은층 소비자를 사로잡기 위한 마케팅 전략은
=이는 현대를 포함해 제너럴모터스(GM) 폭스바겐, 도요타 등 글로벌 자동차 메이커의 고민이라고 생각한다. 젊은층 소비자에 대한 마케팅을 어떤 방향으로 할 것인지에 대해선 업계에서도 의견이 분분하다. 젊은층의 관심과 구매력이 과거와 달리 첨단 정보기술(IT) 디바이스 등 각종 즐길거리에 분산되고 있기 때문에 기성 세대만큼 수요를 뒷받침할 수 있겠냐는 시각이 있다. 반면 결국 이들도 마케팅 테두리에 들어오게 될 것이라고 보는 시각도 있다.
문제는 이들에게 얼마나 매력적인 제품으로 어필하느냐에 있다. '내가 구입한 자동차가 나를 얼마나 즐겁게 하는가', '이 차를 소유함으로써 얼마나 차별화된 가치를 느낄 수 있는가'에 충실해야 한다고 본다.
얼마 전 국내 최초로 비츠(beats) 사운드 오디오 시스템을 적용한 2013년형 벨로스터, 취향에 따라 다양한 파츠 외장 컬러를 믹스 할 수 있는 i30 튜익스(TUIX)나 벨로스터 디스펙(D-Spec) 등의 모델이 젊은 타겟 고객층에게 쉽고 매력적으로 접근하려는 시도에 해당한다.
# PYL 차종에 대한 젊은층 고객의 반응이 궁금하다
=PYL 브랜드는 당사가 젊은 층과의 스킨십을 확대하고 그들의 삶 속에 자연스럽게 녹아들고자 만든 커뮤니케이션 브랜드다. 이를 뒷받침하는 핵심은 젊은 세대의 지지를 얻을 수 있는 차별화 된 제품과 독특한 마케팅이라 할 수 있다. 벨로스터, i30, i40는 독특한 디자인과 상품성, 주행감을 두루 갖춘 멋진 차들이다. 다만 아반떼, 쏘나타 같은 볼륨 차종들에 비해 판매 대수가 적고, 시장에 선보인 역사가 짧은 틈새 차종이어서 이 모델들의 진면목을 알아보는 고객 수가 적었을 뿐이다.
실제 지난해 9월 PYL 브랜드 출범 이후 고객과의 지속적인 소통 결과 20~30대 구매 비율이 작년 평균 54%에서 최근 62%로 8% 증가세를 보이고 있다. 그러나 차량구매에 대해서는 젊은 고객층들이 가격부담을 느끼고 있는 상황이다. 실례로 당사 판매 데이터 분석 결과 2012년 현대캐피탈 오토할부 이용건수를 살펴보면, 쏘나타의 경우 할부판매 비중이 23.3% 정도인데 PYL 차종의 경우 평균 36.9%(벨로스터 44.9%, i30 35.2%, i40 30.6%)에 달하고 있는 것으로 나타났다.
# PYL 모델을 구매하는 고객에게 주는 혜택은
=현대차는 PYL 고객들의 차량 구매 부담을 완화해주기 위한 프로모션을 진행하고 있다. 6월부터 중고차 가격보장 프로그램을 이용한 월 20~28만원 수준의 부담없는 할부 프로그램과 리스/렌트료 납입금을 70만원 면제해주는 이코노미 리스/렌트 프로그램 등 PYL 고객에 특화된 금융 프로그램을 운영하고 있다. 나아가 다음달 중 당사 브랜드 슬로건(New Thinking New Possibilities) 구현을 위해 타 메이커와 차별화 된 현대차만의 새로운 리스/렌트 프로그램을 내놓을 예정이다.
# 향후 PYL 브랜드 마케팅 운영 계획은
=지금까지는 PYL 3개 차종이 지닌 남다른 가치와 매력을 더 많은 대중에게 알리는데 주력했다. 향후에는 이러한 기조를 유지하면서도 PYL 만의 차별적 가치를 고객들이 직접 체험하고 느낄 수 있는 실체적인 마케팅 활동에 주력하고자 한다.
# 해외 글로벌 자동차 업체들과의 디자인·성능 가치를 비교해 달라
=현대차는 이제 기계적 완성도와 품질, 가격대비 만족도 등 종합가치 측면에서 프리미엄 브랜드와 비교해도 충분히 경쟁력이 있다. 얼마 전 JD파워에서 발표한 신차품질조사(IQS) 결과만 봐도 제네시스가 BMW, 아우디 등 독일계 프리미엄 브랜드를 압도한 사실을 확인할 수 있다. 작년 3월부터 이러한 자신감을 바탕으로 공격적으로 시행중인 '수입차 비교시승센터'를 봐도 쉽게 알 수 있다. 제네시스와 BMW 5시리즈, 벤츠 E클래스 등을 번갈아 시승한 고객들의 상당수가 제네시스의 가치를 새롭게 보고 있다.
i30와 폭스바겐 골프를 비교시승한 젊은층 고객들의 반응 역시 마찬가지다. 주행 느낌 측면에선 각 메이커가 강조하는 차이점이 존재하기 때문에 어떤 차가 우세하다고 단정지어 말할 순 없지만 고급감, 편의사양, 가격대비 가치, 마감품질 등 모든 측면에서 현대차가 더 좋은 평가를 받고 있다. 그런 의미에서 브랜드 고급화를 위한 마케팅은 매우 중요하며 이를 위해 전사가 다 같이 노력하고 있다.
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