키움증권은 10일 미국 1등 전자담배 줄(Juul)의 출시 가능성이 높다며 편의점 업체들에게 긍정적이라고 예상했다. KT&G의 점유율 하락폭도 줄의 점유율 상승폭 대비 크지 않을 것으로 봤다.
이 증권사 박상준 연구원은 "언론보도에 따르면 5월에 줄의 국내 출시 가능성이 높은 상황"이라며 "줄의 국내 성공 여부를 단정 짓기는 어렵지만 미국 시장점유율 75%를 차지하고 있는 검증된 제품이고, 기존의 궐련형 전자담배(HnB)처럼 냄새가 없는 것이 큰 장점으로 판단되며 제품 맛에 대한 소비자 만족감도 비교적 높은 것으로 파악된다"고 했다.
박 연구원은 "POD 1개(담배 1갑)의 소매가격은 국내 담배 시장의 주력 가격대인 4500원보다 다소 낮게 책정될 가능성이 높다"며 "초기에 담배 관련 세금이 없거나 낮을 가능성이 높고, 초기 시장 안착을 위한 소비자 유인이 필요하기 때문에 소비자에게 충분히 매력적인 가격대로 출시될 가능성이 높다"고 판단했다.
줄의 국내 시장 성공 여부는 소비자가 변경된 제품 스펙에 만족하느냐 여부에 달려 있다. 그는 "국내 규제로 니코틴 함량이 미국에 출시된 제품 대비 낮게 출시되기 때문에, 소비자들의 반응이 예상보다 부진할 가능성이 있다"며 "다만 줄이 어느 정도 점유율을 가져가더라도 2017년에 출시된 아이코스(iQOS) 정도의 영향을 주긴 어려울 것"이라고 진단했다. 국내에 액상전자담배 유형이 어느 정도 있었고, 전자담배의 주력 소비층인 30대 전후의 소비자를 아이코스가 선점한 효과가 있기 때문이다.
키움증권은 줄이 어느 정도 성과를 낸다고 가정하더라도, 국내 1위 담배 업체 KT&G의 점유율 하락폭은 줄의 점유율 상승폭 대비 크지 않을 것으로 봤다. 주력 제품의 소비층이 장년층이고, KT&G의 점유율이 상대적으로 낮은 전자담배 시장 내에서(30% 언더) 카니발이 강할 가능성이 높기 때문이다. 다만, 줄의 점유율이 5%를 넘어 간다면 KT&G도 신제품으로 대응할 가능성이 높아지기 때문에, 신제품 출시 초기에 제품 믹스가 악화될 개연성은 존재한다고 지적했다.
편의점 업체들에게는 긍정적 기대감이 형성될 수 있다는 분석이다. 박 연구원은 "줄이 양호한 소비자 반응을 얻어낸다면, 담배 구매를 위한 트래픽 상승으로 인해, 전반적? 매출 상승 효과를 얻어낼 수 있기 때문"이라고 설명했다.
그는 "줄이 점유율 1%를 차지한다면, 편의점 담배 매출은 +4~5% 증가가 가능하다(독점 유통 전제)"며 "따라서 독점 혹은 복점 유통으로 ?개된다면, 생각보다 실적 임팩트가 강할 수 있다"고 했다. 이어 아직 결정된 사항은 없지만, 초기 유통 파트너는 CVS 상위 3사 중에 선택될 가능성이 높다고 덧붙였다.
정형석 한경닷컴 기자 chs8790@hankyung.com
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