[알리바바 탐방기(1)] 스토리텔러 마윈의 브랜드 마스코트 전략

중국 항조우시 알리바바 본사 전경. 확장을 위한 공사가 한창이다.
티비텐플러스는 지난해 6월, 모바일 1인 방송 플랫폼으로 시작해 처음 시청자들과 함께했다. 올해 봄부터는 국내 사업으로 비디오 커머스 브랜드 `숍텐(Shop Ten)`을, 해외 사업으로 징동 해외직구 몰에 한국경제TV관 `와우스타(WOWSTAR)` 개설을 추진 중이다. 이를 위해 국내 이커머스 쇼핑 플랫폼인 투엠지티의 귀티닷컴뿐 아니라, 중국 전자상거래 업체 보페이와 MOU를 체결한 바 있다.

TV10plus 와 ShopTen 의 `10(Ten)`은 `Perfect`를 의미한다.
이번 프로젝트 전개에서 티비텐플러스 취재팀의 중국 전자상거래 메카 항조우의 알리바바 탐방기는 빼놓을 수 없다. 알리바바의 스토리텔러 마윈의 브랜드 마스코트 전략에서 티비텐플러스의 새로운 비디오 커머스 브랜드 숍텐의 방향에 대한 힌트를 얻었기 때문이다.

항조우는 시 전체가 거대한 전자상거래 산업 단지다. 그리고 항조우에는 중국 전자상거래 1위 업체 알리바바 본사가 있다. 한국의 삼성전자 주변에 많은 협력사가 위치하듯 알리바바 본사 주변에 기술 개발을 위한 정부지원 R&D센터와 전자상거래 교육시설 및 다수의 협력업체가 자리 잡고 있다.

알리바바 본사 정문을 들어서면 오렌지색 타오공지(淘公仔; 타오바오 인형)가 정면에 보인다.
알리바바 본사 정문 입구에서 출입증을 받은 순간. 가장 눈길을 끄는 것은 정면 건물 벽 사이에 거대하게 서 있는 오렌지색 마스코트였다. 일명 `타오공지(淘公仔; 타오바오 인형)`라 불리는 알리바바의 심벌이다. 알리바바 마윈 회장을 기업가를 넘어 사상가로 볼 수 있는 근거가 바로 이 타오공지에 있다. 마윈 회장이 무협 마니아라는 사실은 국내에도 잘 알려져 있는데, 그 이면에는 중국 전통사상인 음양오행론에 기반한 확고한 사상적 배경이 숨어 있음을 느낄 수 있었다.

마윈이 미국 나스닥 시장에 선물한 징타일란타오공지(景泰藍淘公仔).
중국전통 칠보공예 도자기다.
타오공지의 첫 등장을 말하기 위해서는 2014년 알리바바의 나스닥 상장 때로 거슬러 올라가야 한다. 미국 증권시장 입성 당일, 상장식에 참여한 알리바바 경영진은 모두 `어화룡(魚化龍)`이란 이름의 타오공지(淘公仔) 심벌이 그려진 티셔츠를 입고 행사에 참석했다. 또한 미국 나스닥 증권시장에 이 타오공지를 도자기로 만들어 선물했다. 일명 징타일란타오공지(景泰藍淘公仔). 징타일란(景泰藍)은 중국의 대표적인 법랑(琺瑯) 칠보(七寶) 공예다. 원나라 때 아라비아(大食,鬼國)에서 기법이 전해와 귀국요(鬼國窯), 대식요(大食窯)라 불려졌고 청나라 건륭제 시절에 널리 퍼졌다. 아라비아 설화로 사명을 정한 중국기업이 미국 증권시장에 상장을 하니 아라비아에서 나온 도자기 기법으로 만든 중국 전통공예품을 만들어 선물한 것이다.

징타일란타오공지(景泰藍淘公仔) 티셔츠를 입은 마윈과 경영진
알리바바란 회사 이름은 브레인스토밍을 통해 정해진 것으로 알려진다. 바로 아라비아의 <알리바바와 40인의 도적>이야기에서 나온 이름이다. 세계인이면 누구나 알만한 이름이라는데 주목했다. 마윈 회장이 미국 레스토랑의 여종업원에게 알리바바가 무엇인지 아냐고 묻고 아라비아 설화라는 대답이 나오자 확신을 가졌다는 이야기도 전해진다. 마윈 회장의 깊은 심계가 느껴지는 장면이다. 최소한 스토리의 힘과 상징체계에 대해 분명히 이해하고 있다고 봐야 한다.

어화룡(魚化龍)은 중국 고대 앙소문화(仰韶文化)에서 시작된 설화속 주인공이다.

중국 매체 해방우망(解放牛網)은 `알리바바 마스코트 징타일란타오공지의 비밀`에 대해 보도했다. 여기서 어화룡(魚化龍)을 설명하는 대목은 주의 깊게 볼 필요가 있다.

`기자는 칠보 인형 표면에 그려진 `물고기 용`이 상당히 깊은 의미가 있음을 알게 되었다. 용의 머리에 물고기의 몸통을 가지고 있다. 용은 물고기로, 물고기는 용으로 서로 변화되는 형상이다(龍頭魚身，龍魚互變). 이 모양은 `황금색 방(榜)에 이름을 올리고, 고속으로 승진한다(金榜題名, 平步靑雲)`는 의미를 담고 있다. 회사의 미래 발전에 대한 기대를 표현하는 것이다. 외국인 투자자의 관심을 끌기 위해 중국적 요소를 사용했다. 그렇지만, 알리바바 그룹은 공식적으로 칠보와 `물고기 용`을 선택한 이유에 대해 구체적으로 설명하지 않았다.`　- <해방우망>의 2014년 9월 19일자 보도 중.

금방제명 평보청운(金榜題名, 平步靑雲)은 중국 고대로부터 과거 시험 합격자를 발표하는 고시문을 황금색으로 적은 데서 유래한다. 즉, `개천에서 용 났다`는 뜻으로, 항조우의 조그만 아파트에서 18명의 동업자로 시작한 알리바바가 뉴욕 증시에 상장한 사실을 은유하면서 회사가 앞으로 고속 성장하기를 바라는 마음을 담은 것이다. 이어지는 기사 본문에서 알리바바 마스코트의 비밀은 더욱 확실해진다.

`알리바바에 근무하는 한 직원이 개별적으로 기자에게 설명해준 내용이다. 어화룡(魚化龍)은 수룡(水龍)과 화룡(火龍)이 서로 바뀌는 것을 의미한다. 물과 불이 서로 융합해서 세상을 바꾸는 발전을 이루는 것을 뜻한다. 적당한 기회가 오면 부단히 노력하여 세상을 바꾸는 거대한 변혁과 성공을 이루어내겠다는 것이다. 이것이 알리바바 그룹이 뉴욕 증권시장에 `물고기 용` 칠보 도자기를 선물한 이유다.` 　- <해방우망>의 2014년 9월 19일자 보도 중.

이 어화룡의 업그레이드 버전이 현재 알리바바 본사 건물에 서있는 오렌지색 타오공지다. 오렌지색은 밝은 태양을 의미하며 젊음, 희망, 건강을 상징한다. 알리바바의 인형 마케팅은 정교한 브랜드 전략에 기반하고 있다.



마틴 롤(martin Roll)이 쓴 <아시아 브랜드 전략(Asian Brand Strategy)>에 의하면 알리바바는 브랜드 자산을 다종화하는 전략을 쓰고 있다. 주 브랜드로 쓰는 알리바바의 자산, 약속, 철학을 패밀리 브랜드로 확산시키고 있다. 제3의 온라인 결제 플랫폼 알리페이(Alipay), 온라인 소매 서비스 알리익스프레스(AliExpress), 클라우드 컴퓨팅 서비스 대행을 하는 알리바바 클라우드 컴퓨팅(Alibaba Cloud Computing), 인스턴트 메시지 서비스 알리왕(AliWang)등이 그 예다. 제품 브랜드 전략은 고객에게 차별화된 가치를 전달하는데 집중했다. 알리바바는 B2B, 타오바오는 C2C, 티몰은 B2C로 비즈니스 생태계를 구축하려 노력했다.

<아시아 브랜드 전략>에서 마틴 롤은 가장 중요한 제품 브랜드로 타오바오(Taobao Marketplace)를 꼽았다. 왜 알리바바에서 나오는 마스코트 인형들이 `타오공지`라 불리는지 이해가 되는 대목이다. 앞서 언급한 모든 브랜드들은 고유한 독립 마스코트들이 있다. 1개의 브랜드에 1개의 타오공지가 있는 것이다.

알리바바 본사 안내데스크에 타오공지들이 놓여있다.

건물 내부 곳곳에 타오공지 조형물이 가득하다.

각 브랜드마다 각각의 타오공지가 부여되어 있다.
알리페이(Alipay)는 개미(?蟻), 알리트립(Alitrip)은 돼지(飛猪; 날으는 돈까스가 된다), 티몰(Tmall)은 고양이(天猫)를 사용한다. 그래서 알라바바 동물원이란 말도 나왔다.

작년 9월 8일 18주년 기념식에서 공개된 `알리바바 동물원` 마스코트들
알리바바 정문 입구에서 보이는 오렌지색 타오공지는 영어로는 아모이 돌(Amoy Doll)이라 불린다. 굳이 풀이하자면 `(행운을 주는) 부적 인형`이나 `(소원을 들어주는) 무당 인형` 정도 된다. 이 타오공지는 타오바오가 추구하는 젊음, 유행 선도, 건강, 밝음이라는 기업 이미지를 전달하는 용도와 함께 세계 환경운동을 주도하는 타입 두 가지가 있다. 이들에 대한 공모전도 활발하고 유저들의 관심도 높다. 타오공지만 따로 판매하는 쇼핑몰이 있을 정도다.


알리바바 정문에서 쉴 새 없이 많은 질문을 해야 했고, 돌아오는 답변마다 놀라운 내용이었다. 티비텐플러스 역시 마스코트가 있다.시작은 작년 티비텐플러스가 텐아시아와 함께 참여한 경북 청송군 웹드라마 <도깨비불>에서부터다. 도깨비가 가진 도깨비방망이는 단순한 동화 속 도구가 아닌 순수한 소원을 이루어주는 희망적 가치가 있다. 창의적이고 풍요로운 삶에 도움이 되는 콘텐츠가 가득한 채널, 꿈을 좇는 이들을 위한 채널, 힘든 일상 속에서도 웃으며 사는 이들을 위한 채널을 지향하는 티비텐플러스 정신과 어울리는 지점이 있다. 티비텐플러스가 만든 새로운 비디오 커머스 브랜드 숍텐의 콘셉트는 `Cool, Mad, Fantastic`라는 캐치프레이즈에 담았다. 이 역시 같은 연장선상에 있다. 단순한 사물의 창조를 넘어, 남들이 미쳤다고 생각할 만큼 멋지고 환상적인 가치를 쿨하게 이뤄나가길. 마윈이 알리바바의 꿈을 타오공지에 담았다면 티비텐플러스는 글로벌 콘텐츠를 통한 국내외 비디오커머스 기반 전자상거래 도약의 꿈을 도깨비에 담아본다. (사진=바이두, KKJ.CN, 요호컴퍼니, 티비텐플러스)