최근 전 세계 MZ(밀레니얼+Z)세대 중심으로 매운맛 열풍이 거세지고 있다. 매운 음식에 대한 해외 인지도가 높아지고 온라인상에서 챌린지 문화 등이 확산하면서 수요가 증가한 영향이다. 시장이 커지면서 업계는 단순히 매운맛을 강화하는 데 그치지 않고 매운 정도를 단계별로 세분화하거나 제품 카테고리를 확대하는 방식으로 보다 많은 소비자 공략에 나섰다.
전 세계 MZ가 열광한 매운맛
27일 업계에 따르면 해외에서 매운맛 시장이 꾸준히 커지고 있다. 글로벌 시장조사 업체 포춘 비즈니스 인사이트에 따르면 글로벌 핫소스 시장 규모는 2024년 33억달러에서 올해 35억달러로 성장할 전망이다. 2032년에는 약 59억달러 규모까지 증가할 것으로 예상된다. 매운맛에 대한 글로벌 수요는 소셜네트워크서비스(SNS)에서도 확인된다. 미국 유튜브 채널 ‘퍼스트 위 피스트’의 먹방 콘텐츠 ‘핫 원즈’가 대표적이다. 해당 콘텐츠는 출연자가 치킨과 함께 10종의 핫소스를 먹으면서 인터뷰에 응하는 방식으로 진행된다. 처음에는 스코빌지수(SHU·매운맛을 수치화한 지표) 1700~1800 정도의 비교적 순한 매운맛으로 시작하지만 단계가 올라갈수록 맵기가 세지는 게 특징이다. 대부분의 영상이 수백만에서 수천만 조회수를 기록하며 높은 인기를 얻고 있다.
매운맛 시장이 성장한 배경은 해외에서 아시아 및 멕시코 음식에 대한 수요가 증가한 데 있다. 한국의 라면이나 떡볶이, 멕시코의 엔칠라다 등 각국을 대표하는 매운 음식이 미국·유럽 등으로 확산하면서 전 세계 소비자들이 매운맛에 익숙해졌다. 여기에 경험 소비를 선호하는 MZ세대를 중심으로 매운맛에 도전하는 챌린지 문화가 더해졌다. 해외 직구와 수입 상품 확대로 제품 접근성이 높아진 점도 시장이 커지는 데 힘을 보탰다.
매운맛 세분화하자 매출 22% ‘쑥’
매운맛 시장이 확대되면서 단순히 강하고 자극적인 제품을 출시하기보다는 소비자 취향에 맞춰 단계별로 세분화된 매운맛을 선보이는 게 업계 트렌드로 자리 잡고 있다. 개인마다 매운맛을 즐기는 정도가 다른 만큼 제품을 다양화하면 더 많은 수요를 흡수할 수 있기 때문이다.이랜드이츠가 운영하는 애슐리퀸즈도 지난 4일부터 열린 ‘시푸드 시즌’에서 글로벌 핫소스 브랜드 타바스코와 협업을 진행하고 있다. 시푸드 시즌은 매년 9월 진행되는 행사로, 올해는 '폴링 인 시푸드, 우리가 사랑한 제철 시푸드'를 주제로 마련됐다.
애슐리퀸즈는 이번 협업을 통해 다양한 매운맛 소스를 선보였다. △타바스코 할라피뇨 핫소스(1단계) △치포틀레 소스(2단계) △오리지널 핫소스(3단계) △스콜피온 소스(5단계) 등 맵기가 다른 4종이 샘플러에 비치돼 고객이 기호에 맞게 선택할 수 있도록 했다. 타바스코의 여러 소스 중 대중성이 높은 제품을 선별해 적용했다고 회사 측은 설명했다.
이중 맵기가 가장 약한 할라피뇨 핫소스는 국내에 처음 소개되는 제품으로 내달 초 출시될 예정이다. 또 시즌 대표 메뉴로는 북아프리카 전통 고추 페이스트 하리사에 타바스코 핫소스를 더해 개발한 ‘하리사 피쉬 필렛 위드 타바스코 핫소스’가 준비됐다.
이번 협업은 성과로도 이어지고 있다. 애슐리퀸즈에 따르면 시푸드 시즌 시작 직후 열흘간(9월 4일~13일) 매출이 전년 동기 대비 약 22% 증가했다.
애슐리퀸즈 관계자는 “뷔페 특성 상 자신의 원하는 대로 여러 가지 메뉴를 조합해 먹는 고객분들이 많아 4단계의 핫소스를 배치해 재미있는 경험을 제공하고자 했다”라며 “매운맛에 강하신 고객부터 약하신 분들까지 각자에 맞는 재미를 찾으실 수 있을 것”이라고 말했다.
제품 라인업 강화하는 식품업계…‘맵찔이’도 만족
식품업계도 제품 라인업 확대에 적극 나서고 있다. 오뚜기는 지난 5월 ‘라면의 맵쏘디’와 ‘진라면 약간매운맛’을 선보인 데 이어 지난달에는 ‘더핫열라면’을 출시하며 매운맛 수요를 공략하고 있다. 각 제품의 스코빌지수도 6000SHU(라면의 맵쏘디), 1800SHU(진라면 약간매운맛), 7500SHU(더핫열라면) 등으로 차별화했다. 실제 소비자 반응도 긍정적이다. 더핫열라면은 지난 8월 말 출시 이후 약 한 달 만에 누적 판매량 250만개를 돌파했으며, 60만개 한정 수량으로 내놓은 진라면 약간매운맛도 인기에 힘입어 지난 1일 정식 출시됐다.기존 제품을 기반으로 상품 카테고리를 확장하는 사례도 있다. CJ제일제당은 지난 6월 매울 때 내는 소리 ‘스읍’에서 착안한 ‘습김치’를 출시했는데 젊은 세대를 중심으로 인기를 얻자 이달 중 ‘습김치덮밥’과 ‘습떡볶이’로 라인업을 확대하기로 했다. 다음 달에는 ‘맵찔이(매운 음식을 잘 못 먹는 사람)용 습김치’와 ‘습소스’도 선보일 예정이다.
식품업계 관계자는 “매운맛은 사람마다 느끼는 정도와 선호도가 달라 여러 소비자를 만족시키려면 다양한 제품을 제공하는 것이 필요하다”라며 “제품 라인업을 다양하게 구성해 소비자들이 각자의 취향에 맞춰 즐길 수 있도록 하고 있다”고 말했다.
박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com
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