이마트, 롯데마트 등 대형마트가 뷰티업체와 협업해 ‘가성비 화장품’ 브랜드를 잇달아 출시하고 있다. 핵심 전략은 단독 제품, 5000원 이하 가격이다. 같은 전략으로 ‘K뷰티 성지’가 된 다이소와 정면승부를 펼치겠다는 것이다. 뷰티업체도 대형 유통채널을 확보할 수 있다는 강점 때문에 협업에 적극 나서고 있다.
◇‘K뷰티 성지’ 다이소 벤치마킹
18일 업계에 따르면 이마트는 올해 들어 화장품 제조사들과 손잡고 12개의 독점 브랜드를 선보였다. 지난 4월 LG생활건강과 협업한 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 시작으로 ‘허브에이드’(화인글로벌랩), ‘원씽’(애경산업), ‘알:피디알엔’(나우코스), ‘다나한 초빛’(코스모코스) 등을 잇달아 출시했다. 이달엔 1세대 로드숍 뷰티업체 토니모리와 글루타티온, 엑소좀 시카 등 고효능 성분을 내세운 ‘더마티션’도 선보였다. 토니모리는 다이소 전용 브랜드인 ‘본셉’을 운영 중인데, 이번엔 이마트에서만 살 수 있는 서브 브랜드를 내놨다.
이들 브랜드의 공통점은 다이소처럼 모든 화장품의 가격이 5000원 선을 넘지 않는다는 점이다. 다이소는 판매하는 모든 제품 가격을 5000원 이하로 설계하고, 여섯 가지 균일가로 판매한다. 최근 다이소의 화장품 매출 성장세는 가파르다. 용량과 포장지를 줄여 원래보다 낮은 가격에 판매하는데, 고효능 화장품을 싼값에 이용할 수 있다는 장점 때문에 MZ세대와 관광객 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있다.
이마트의 전략도 비슷하다. 다이소 못지않게 합리적인 가격대라는 이미지를 구축하는 동시에 이마트에서만 구할 수 있는 차별화 제품으로 소비자를 유인하겠다는 것이다. 특히 기초화장품은 반복 구매가 많고, 최근 K뷰티 열풍으로 외국인 관광객을 끌어들이는 데 유리하다. 롯데마트도 최근 더마펌, 제이준 등과 협업한 4950원짜리 기능성 스킨케어 제품을 출시했다.
◇“마트·뷰티 동맹 계속될 것”
뷰티업체에도 대형마트와의 협업은 매력적이다. 신생 브랜드를 출시할 때 주요 과제는 유통 채널을 뚫는 것인데, 대형마트와 브랜드를 공동 기획하면 손쉽게 판로를 확보할 수 있다. 특히 화장품 제조력은 탄탄하지만, 자체브랜드(PB) 인지도나 유통망은 약한 소규모 화장품 제조자개발생산(ODM) 업체들이 대형마트와의 협업에 적극 나서고 있다.‘마트·뷰티 동맹’은 다이소를 견제하기 위한 의도라는 분석도 나온다. 다이소는 최근 몇 년 새 사세가 급격히 커지며 오프라인 생활용품 ‘원톱’ 매장으로 거듭났다. 올해 연 매출 4조원 돌파가 유력하다. e커머스의 공세로 이미 타격을 입은 대형마트로서는 다이소의 성장이 위협적일 수밖에 없다. 대형마트의 신선식품 매출은 그나마 버티고 있지만, 생활용품·화장품 등 비식품 부문은 다이소와 e커머스에 주도권을 내줬다는 평가다. 이마트에 따르면 비식품 매출 비중은 2023년 35%에서 올해 33%로 매년 낮아지는 추세다.
뷰티업계에서도 다이소 이외에 다른 유통채널에 대한 니즈가 커지고 있다. 다이소의 위상이 높아져 갈수록 입점 경쟁이 치열하고, 마진도 줄어 불만이 커지고 있다. 업계 관계자는 “다이소와 차별화를 꾀하는 대형마트, 입점 채널을 넓히고자 하는 뷰티업체의 이해관계가 맞아떨어져 두 업계 간 협업이 계속될 것”이라고 내다봤다.
이선아 기자 suna@hankyung.com
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