"맥주에 소주 타는 건 뭘 모르는 거지"…'소맥' 저격한 속사정 [권용훈의 트렌드워치]

한국 술자리의 대표 조합인 ‘소맥’이 캔 제품으로 나오기 시작했지만, 정작 대형 주류사는 제품화에 선뜻 나서지 못하고 있다. 소맥은 회식과 야외 음주 문화의 상징으로 자리 잡았지만, 대형 업체 입장에서는 소주와 맥주를 따로 팔아야 더 유리한 데다 맥주 브랜드의 ‘본연의 맛’ 이미지와도 충돌하기 때문이다.

"소맥 완제품은 매출 감소 우려"

25일 주류업계에 따르면 충청권 주류업체 선양소주는 최근 세븐브로이와 손잡고 캔 소맥 제품인 ‘선양 오크소맥’을 출시했다. 선양소주의 오크 숙성 소주 원액과 세븐브로이의 라거 맥주를 배합한 제품으로, 알코올 도수는 5.7도다. 편의점 4사에서 판매되며, 출시 초기부터 ‘캔으로 마시는 소맥’이라는 점을 앞세워 5일 만에 30만 캔이 판매됐다.

하이트진로, 롯데칠성음료, 오비맥주 등 대형 주류업계들은 그동안 소맥 완제품 출시에 소극적이었다. 소맥은 국내 주류 소비에서 가장 대중적인 음용 방식 중 하나지만 업계에서는 “소맥은 제조사가 완제품으로 만들기에는 내부 계산이 복잡한 상품”이라는 말이 많았다.

가장 큰 이유는 자기잠식 우려다. 하이트진로는 참이슬·진로 등 소주와 테라·켈리 등 맥주를 모두 보유하고 있다. 소비자가 소맥을 마시기 위해 소주 한 병과 맥주 여러 캔을 따로 사면 두 제품 매출이 모두 발생한다. 반면 캔 소맥은 이 수요를 캔 하나로 대체할 수 있다. 소맥 문화의 최대 수혜자인 대형사가 오히려 캔 소맥 출시에는 조심스러울 수밖에 없는 구조다.

맥주 회사 입장서도 이미지 타격

맥주 회사 입장에서는 브랜드 이미지 문제도 있다. 소맥은 맥주 소비량을 늘리는 효과가 있지만, 동시에 맥주 본연의 맛을 흐리는 소비 방식으로 비칠 수 있다. 롯데칠성음료가 최근 리뉴얼한 클라우드 광고에서 이 지점을 정면으로 건드렸다. 클라우드는 배우 이준혁을 모델로 내세운 신규 캠페인에서 ‘맥주, 그 자체로 완벽’을 콘셉트로 잡고, “기껏 맥주에 물 타지 않았더니 소주를 탄다는 건 뭘 모르는 거지”라는 메시지를 담았다. 리뉴얼한 클라우드의 맛과 브랜드 정체성을 강조하기 위해 소맥 문화와 거리를 둔 셈이다.

클라우드 사례는 대형 맥주 브랜드의 딜레마를 보여준다. 프리미엄 맥주를 표방하려면 원료, 공법, 풍미를 강조해야 한다. 클라우드는 출시 초기부터 ‘맥즙 발효 원액 100%’, ‘몰트 100%’, 오리지널 그래비티 공법 등을 앞세워왔다. 이런 브랜드가 캔 소맥을 내놓으면 ‘소주를 섞어야 마시는 맥주’라는 인식이 생길 수 있다. 롯데칠성이 광고에서 소맥을 직접적으로 비튼 것도, 리뉴얼한 클라우드를 ‘소맥용 맥주’가 아니라 ‘그 자체로 마시는 맥주’로 포지셔닝하려는 의도로 해석된다.

지역 주류업체, '소맥캔 실험'에 업계 관심

소주 회사라고 사정이 단순한 것도 아니다. 캔 소맥은 결국 맥주 기반 제품이다. 소주 업체가 단독으로 만들려면 맥주 제조 역량이나 협업 파트너가 필요하다. 반대로 맥주 업체가 만들려면 소주 원액 수급과 주종 설계가 필요하다. 소주와 맥주는 제조 면허, 과세 체계, 품질 관리 기준이 달라 완제품 하나로 묶는 과정도 간단하지 않다. 선양소주가 세븐브로이와 협업한 것도 이런 구조 때문이다.

선양소주가 먼저 움직일 수 있었던 이유도 여기에 있다. 선양은 전국 소주 1위 업체가 아니고, 대형 맥주 브랜드를 보유한 회사도 아니다. 기존 소주·맥주 매출을 동시에 잠식할 부담이 상대적으로 작다. 오히려 캔 소맥을 통해 편의점 채널에서 전국 소비자에게 브랜드를 알릴 수 있다. 대형사가 쉽게 못 하는 실험을 지역 주류업체가 먼저 치고 나온 셈이다.

소비 장면도 다르다. 기존 소맥은 회식 자리에서 직접 섞어 마시는 문화에 가깝다. 누가 말아주느냐, 어떤 비율로 섞느냐, 첫 잔을 어떻게 돌리느냐가 소비 경험의 일부다. 반면 캔 소맥은 홈술, 캠핑, 스포츠 관람, 야외 행사처럼 잔과 병을 따로 챙기기 어려운 상황에 맞는 RTD형 제품이다. 회식용 주류라기보다 ‘편의점형 소맥’에 가깝다.

유행은 빠르게 번지지만 그 이면은 쉽게 보이지 않습니다. ‘트렌드워치’는 뜨는 소비 트렌드 뒤에 숨은 업계의 전략과 시장의 변화를 추적합니다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com