맞수는 치열한 경쟁을 통해 서로를 발전시키는 관계입니다. 기업과 제품이 벌이는 라이벌전은 소비자 편익에 도움이 되기도 하죠. 제품 스펙부터 기업의 숨은 전략까지, 다양한 맞수들을 '맞짱대결'에서 다룹니다. 업계 최고의 라이벌들이 지닌 장단점과 경쟁력을 입체적으로 비교·분석한 기사를 읽고, 하단의 투표를 통해 여러분이 생각하는 '최고'에게 소중한 한 표를 행사해주세요.
국내 버거·샌드위치·토스트 시장 규모는 4조원대 시장(지난해 기준 합산 구매 추정액 4조276억원)으로 커졌다. 이 버거 시장을 이끄는 '3대장'은 맥도날드·롯데리아·버거킹이다. 지난해 한국맥도날드는 가맹점 제외 기준 매출 1조4310억원(가맹점 포함 1조5640억원), 영업이익 732억원을 올리며 1위 자리를 지켰다. 롯데리아 운영사 롯데GRS는 연결 기준 매출 1조1189억원, 영업이익 510억원을 기록하며 2017년 이후 처음으로 매출 1조원을 넘어섰다. 버거킹 운영사 BKR 역시 지난해 매출 8922억원, 영업이익 429억원으로 창사 이래 최대 실적을 올리며 성장세가 뚜렷하다.
다만 개별 브랜드 선호 순위에선 치열한 경쟁이 감지된다. 소비자 조사 전문기관 엠브레인의 구매딥데이터 분석에 따르면, 작년 4분기 기준 버거킹이 롯데리아를 제치고 구매금액 점유율 2위로 올라섰다는 지표가 나왔다.
그러나 올해 1분기 들어선 롯데리아의 강한 반격이 확인된다. 세대별 선호도를 보면 30~50대에서는 맥도날드가 강세인 반면 20대 이하와 60대에서는 롯데리아가 탄탄한 입지를 지키고 있다. 여기에 롯데리아가 올해 초 크리에이터 침착맨을 모델로 발탁하며 분위기 전환에 나서자 버거킹과의 격차가 다시 급속도로 좁혀지며 2위 자리를 두고 치열한 접전이 이어지고 있다.
다만 롯데리아 측은 "해당 조사는 패널 2만명의 구매 데이터를 기반으로 한 것으로, 전체 버거 시장을 대변하기엔 모수가 작다"며 "직영점과 가맹점 비율, 운영 방식이 브랜드마다 다른 상황에서 단순 비교 통계로 점유율을 판단하기엔 한계가 있다"고 설명했다.
맥도날드 '빅맥'·롯데리아 '새우'·버거킹 '와퍼'
맥도날드를 대표하는 스테디셀러이자 브랜드의 심장은 단연 '빅맥'이다. 미국에서 1967년 처음 개발돼 1968년 공식 메뉴로 자리잡은 빅맥은 한국맥도날드 상륙 첫해인 1988년부터 수십 년간 햄버거의 바이블 역할을 해왔다. 참깨빵 사이에 100% 순쇠고기 패티 두 장, 특별한 빅맥 소스, 치즈, 양상추, 피클이 자아내는 맛의 레이어가 특징이다. 전 세계 국가별 구매력을 비교하는 경제 지표(빅맥 지수)의 기준이 될 만큼 '버거 표준'으로 확립된 대표작이다.1979년 1호점을 연 롯데리아는 한국인 입맛에 맞는 버거를 선점하며 시장을 개척했다. 그 중심에는 1980년 출시된 '새우버거'가 있다. 특유의 새우 패티와 타르타르 소스의 조화로 오랜 세월 사랑받고 있다. 1992년 내놓은 '불고기버거' 역시 핵심 제품이다. 한국 대표 음식인 불고기를 접목해 패티 자체에 불고기 양념 시즈닝과 달콤한 소스를 활용했다. 가장 친숙한 단짠(단맛과 짠맛)의 조화를 살린 불고기버거는 어린이부터 중장년층까지 고객층을 대폭 늘리며 누적 판매량 10억 개 이상을 기록했다. 현재도 '리아 새우·불고기' 버거로 스테디셀러 지위를 유지하고 있다.
버거킹의 중심에는 1957년 글로벌 시그니처 메뉴 '와퍼'가 있다. 불에 직접 구워 불맛과 육즙, 그릴 자국을 살리는 '직화 방식' 패티를 핵심 정체성으로 삼는다. 일반 버거 대비 큰 사이즈와 묵직한 고기 맛으로 두터운 팬덤을 형성해 왔다. 버거킹은 2024년 패티 시즈닝, 번, 조리 방식을 대폭 개선하는 와퍼 리뉴얼을 단행했다. 리뉴얼 이후 1년간 와퍼 매출은 이전 동기 대비 약 39%, 판매량은 약 37% 증가했으며 2024년 말 기준 누적 판매량은 500만 개를 돌파하는 성과를 거뒀다.
국내 시장에서 버거 3대장의 대결이 갈수록 치열해지는 이유는 런치플레이션(런치+인플레이션)에 따른 수요가 상당한 가운데서도 저출산으로 인한 주소비층 감소와 시장 변화에 대응해야 하기 때문이다. 이에 따라 3사는 최근 고유의 헤리티지를 지키면서도 저가와 프리미엄을 동시에 공략하는 제품 다변화로 활로를 찾고 있다.
맥도날드는 2021년부터 이어온 '한국의 맛' 프로젝트를 핵심 무기로 내세웠다. 창녕 갈릭 버거, 진도 대파 크림치즈 버거를 비롯해 최근 선보인 '충주 찰옥수수 치즈 크로켓 버거'에 이르기까지 국내산 농산물을 활용한 '로코노미(로컬+이코노미)' 전략을 꾸준히 펼쳐오고 있다. 고품질 식재료 발굴을 통한 로컬 상생과 차별화된 미식 경험 제공이라는 브랜드 진정성을 마케팅 전면에 내세우는 방식이다.
롯데리아는 브랜드 차별화 전략인 'TTF(Taste The Fun)' 콘셉트 아래, 맛에 재미를 더한 협업 마케팅에 주력하고 있다. 올해 1월 크리에이터 침착맨을 모델로 발탁하며 패티의 본질에 집중한 '통다리 크리스피 치킨버거'를 출시해 2주 만에 100만 개, 2개월간 약 250만 개를 판매했다. 여기에 스타 셰프 권성준씨와 기획한 '모짜렐라 버거', 이찬양 셰프와 손잡은 '번트비프버거' 등 요리 철학에 재미를 가미한 이색 컬래버 제품을 연이어 선보이며 2030의 호응을 얻고 있다.
버거킹은 와퍼 중심의 비프 라인업을 유지하는 한편 비프에 쏠려 있던 제품 구성을 치킨과 이색 한정 메뉴로 조율하며 소비자 선택폭을 넓히는 전략을 택했다. 통가슴살 패티를 활용한 '더 크리스퍼' 치킨버거 라인은 출시 후 1년간 누적 530만 개가 판매되며 치킨버거군 전체 판매량을 전년 대비 146% 견인했다. 또한 미국 루이지애나 해산물 요리에서 착안한 '보일링 씨푸드 버거' 등 시즌별 이색 한정 메뉴를 상시 배치하며 가성비와 색다른 경험을 동시에 좇는 불황기 수요에 대응하고 있다.
이처럼 로코노미를 강조한 맥도날드의 1위 수성과 브랜드 쇄신으로 세대별 충성도를 다지는 롯데리아의 공세, 와퍼 헤리티지를 앞세운 버거킹의 삼각 구도가 이어지며 3사 간 더욱 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다.
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박상경 한경닷컴 기자 highseoul@hankyung.com
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