“한국 소비자는 늘 새로운 메뉴를 찾습니다. 중요한 건 한 번의 화제성보다 브랜드를 계속 떠올리게 만드는 새로움입니다.”
조혜민 팀홀튼코리아 상품기획팀장(사진)은 6일 한국경제신문과의 인터뷰에서 “한국 카페 시장은 소비 트렌드 변화가 워낙 빨라 글로벌 표준 메뉴만으로는 대응하기 어렵다”며 이같이 말했다. 캐나다에서 시작한 팀홀튼은 2023년 한국에 진출한 이후 자체적으로 개발한 메뉴 비중을 크게 확대했다.
팀홀튼은 신메뉴를 앞세워 브랜드 존재감을 키우고 있다. 국내 카페 시장은 새로운 메뉴와 브랜드가 끊임없이 등장하면서 화제성만으로는 살아남기 어려운 시장이 됐다. 조 팀장은 “처음 방문하게 만드는 것도 중요하지만 결국 다시 찾게 만드는 것은 일상에서 반복해서 먹을 수 있는 메뉴”라며 “상품기획은 유행을 좇는 것이 아니라 브랜드를 계속 떠올리게 만드는 과정”이라고 말했다.
상품 개발 방향도 다양해졌다. 최근 카페업계에서는 디카페인과 티를 앞세운 웰니스 메뉴가 인기를 끄는 한편, 카페인 함량을 높인 음료도 꾸준히 수요가 늘고 있다. 팀홀튼은 생요거트를 활용한 웰니스 스무디를 출시해 한 끼를 대신하려는 소비자를 공략했다.
반면 커피에 에스프레소 샷을 추가한 고카페인 음료 ‘레드아이’도 선보였다. 레드아이는 회사 예상 판매량의 7배 이상 팔렸다. 조 팀장은 “건강을 추구하면서도 강한 자극을 원하는 소비자를 동시에 만족시키는 것이 중요해졌다”고 말했다.
국내 매장이 32개에 불과하다는 점은 오히려 팀홀튼코리아의 빠른 상품 개발을 가능하게 하는 요인이다. 한국에서 자체 개발하는 메뉴는 아이디어 발굴부터 실제 출시까지 빠르면 두 달 안에 끝난다.
대형 프랜차이즈처럼 수백 개 점포의 설비와 운영 방식을 일괄 조정할 필요가 없어 신제품을 시험하고 수정하기가 상대적으로 쉽다는 설명이다. 조혜민 팀홀튼코리아 상품기획팀장은 “매장 수가 많지 않아 현장과 고객 의견을 빠르게 반영할 수 있다”며 “출시 후에도 매장 피드백을 받아 맛과 제조 방식을 곧바로 보완한다”고 말했다.
한국에서 개발한 메뉴는 해외 시장으로도 확산하고 있다. 캐나다 도시의 이미지와 특색을 음료로 구현한 ‘시티 캠페인’의 몬트리올과 밴쿠버 등이 싱가포르와 말레이시아에서 판매됐다. 싱가포르에서는 한국이 개발한 밴쿠버 음료의 제조법을 응용한 ‘밴쿠버 말차 클라우드 라떼’도 출시됐다.
한국에서 시작된 기획이 호응을 얻자 아시아·태평양 지역 상품 개발자들이 아이디어를 공유하고 공동으로 메뉴를 만드는 체계도 마련됐다. 조 팀장은 “한국은 본사 메뉴를 들여오는 시장에서 다른 국가에 메뉴를 제안하는 시장으로 바뀌고 있다”고 말했다.
수익성보다 브랜드의 상징성을 앞세운 메뉴도 있다. 지난달 7일부터 20일까지 한정 판매한 랍스터롤이다. 캐나다 동부 항구도시 할리팩스에서 열리는 여름철 랍스터 축제에서 착안해, 국내 소비자에게 캐나다 현지 식문화를 직관적으로 보여줄 메뉴로 랍스터를 택했다.
게맛살을 섞지 않고 실제 랍스터 원육을 사용한 ‘클래식 랍스터롤’은 블랙커피와 감자칩을 포함해 1만7900원, 새우와 매콤한 소스를 더한 ‘스파이시 랍스터&쉬림프롤’은 1만5900원이었다.
원재료 가격과 수급·위생관리 부담으로 마진이 거의 남지 않았지만, 아직 팀홀튼을 경험하지 않은 소비자에게 ‘캐나다 브랜드’라는 정체성을 각인하기 위해 출시했다는 설명이다. 조 팀장은 “매출만 생각했다면 랍스터롤은 출시하기 어려웠다”며 “지금은 제품 하나를 더 파는 것보다 소비자가 팀홀튼을 한 번이라도 경험하도록 만드는 것이 중요하다”고 말했다.
강윤지 기자 yuntory@hankyung.com
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