맥도날드 매장서 직원 사라졌더니…'뜻밖의 결과' 나왔다

키오스크와 모바일 주문에 대규모 투자를 해온 미국 패스트푸드 업계가 다시 직원의 대면 서비스를 강화하고 있다. 주문 속도와 효율성을 높이는 디지털 전환만으로는 고객 만족을 끌어올리기 어렵다는 판단에서다.

10일(현지시간) 월스트리트저널에 따르면 맥도날드는 다음달부터 대대적인 고객 서비스 개선 작업에 들어간다. 회사 역사상 최대 규모의 고객 서비스 개편이다.

티파니 보이드 맥도날드 글로벌 최고인사책임자는 “음식과 가격도 중요하지만 고객 경험이 과거보다 훨씬 중요해졌다”고 말했다.

맥도날드는 직원들이 고객을 먼저 맞이하고 식사를 마친 고객에게도 인사를 건네도록 교육할 방침이다. 올해 말부터는 전 세계 매장 직원과 본사 직원, 협력업체 관계자 등 200만명 이상을 대상으로 재교육도 진행한다.

매장 운영 방식도 바뀐다. 직원이 고객에게 먼저 다가가 불편한 점이 없는지 확인하도록 하고, 가맹점 평가에서 고객 서비스 비중도 높이기로 했다.

이는 맥도날드가 지난 10여년간 추진해온 디지털화 전략을 일부 수정하는 조치로 풀이된다. 맥도날드는 미국 패스트푸드 업계에서 키오스크와 모바일 앱 주문을 빠르게 확대해왔다. 디지털 주문은 대기 시간을 줄이고 객단가를 높이는 효과를 냈다.

하지만 부작용도 나타났다. 직원들이 배달 주문과 드라이브스루 처리에 몰리면서 매장 카운터에서 직원을 찾기 어려워졌고, 일부 고객은 음식이 나올 때까지 직원과 한마디도 나누지 못하는 상황이 생겼다.

맥도날드 가맹점주 단체 조사에서는 고객들이 매장 경험을 “서두르는 듯하고 비인간적이며 차갑다”고 평가한 것으로 나타났다.

디지털 주문에 익숙한 젊은 층에서도 대면 서비스에 대한 요구가 커지고 있다. 시장조사업체 테크노믹에 따르면 친절한 대면 서비스를 중요하게 생각하는 Z세대 패스트푸드 소비자 비중이 증가하고 있다.

경쟁업체들도 비슷한 방향으로 움직이고 있다. 버거킹은 매장 카운터에 직원을 배치하고 주문이 고객 요구대로 처리됐는지 확인하도록 지침을 강화했다. 새 매장에서는 키오스크 일부를 매장 측면으로 옮겨 직원이 주문받는 카운터를 유지하기로 했다.

웬디스는 드라이브스루에 시험 도입한 인공지능이 실제 고객 경험을 개선하는지 재검토하고 있다. 스타벅스도 직원 교육과 인력을 늘리고 매장 환경을 손보며 대면 서비스를 강화하고 있다.

업계가 키오스크와 앱 주문을 포기하는 것은 아니다. 디지털 주문의 효율성은 유지하되, 기술에 지나치게 의존했던 매장 운영에 직원의 친절과 소통을 다시 결합하려는 흐름이다.

보이드 최고인사책임자는 “고객의 재방문을 결정하는 데 현재 매장에서 겪는 경험보다 중요한 것은 없다”고 말했다.

신현보 한경닷컴 기자 greaterfool@hankyung.com