국내 유통업계에서 인공지능(AI)를 둘러싼 주도권 경쟁이 본격화되고 있다. 특히 이커머스를 중심으로 AI 쇼핑 에이전트의 기능 강화해 신규 서비스 도입에 속도가 붙고 있다.
2일 유통업에 따르면 롯데쇼핑의 이커머스 플랫폼 롯데온은 지난 1일 신규 서비스 '패션 AI'를 출시했다.
패션 AI는 패션 카테고리에 특화된 대화형 검색 서비스로, 기존의 키워드 검색에서 한 걸음 나아가 고객이 원하는 스타일과 활용 상황 등 다양한 조건을 반영해 상품을 추천한다.
'화사한', '하늘하늘한' 등 감성적인 표현도 인식해 추천 결과를 제공하며, 상품 소재에 맞는 세탁 방법도 안내한다.
롯데온은 이번 서비스를 통해 패션 카테고리 경쟁력을 한층 강화한다는 계획이다. 특히 향후 패션 AI가 대화 속 정보를 파악해 또 다른 연관 상품을 추천할 수 있도록 고도화하다는 방침이다.
방현우 롯데온 플랫폼·AI부문 상무는 "고객이 원하는 패션 상품을 더 쉽고 빠르게 찾을 수 있도록 대화형 검색이 가능한 패션 AI 서비스를 선보인다"며 "앞으로도 AI를 활용해 개인화된 쇼핑 경험을 제공할 것"이라고 말했다.
앞서 네이버가 지난달 초 쇼핑 애플리케이션(앱) '네이버플러스 스토어'에 AI 쇼핑 에이전트를 공개한 가운데 G마켓과 롯데마트 등 다른 유통기업들도 AI를 통한 플랫폼 경쟁력 강화에 박차를 가하고 있다.
이 가운데 G마켓은 신세계그룹과 알리바바 간 협력 관계를 기반으로 알리바바의 고도화된 AI 모델 '큐웬(Qwen)' 시리즈 도입을 검토하고 있다. 중국 AI 생태계에서 축적된 기술력을 활용해 쇼핑 편의성을 높이겠다는 전략이다.
특히 G마켓이 준비하는 AI 에이전트는 상품명뿐만 아니라 이미지, 가격, 상세 정보 등 방대한 데이터를 분석하며 멀티모달 모델링이 적용될 것으로 보인다. 이 모델링은 이미지, 음성, 영상 등 다양한 데이터를 함께 분석해 인간처럼 입체적으로 상황을 이해하는 기술이다. 이를 통해 '초개인화 에이전트'로 이르면 올해 하반기에 도입한다는 방침이다.
11번가는 SK플래닛과 손잡고 'AI 기반 맥락 커머스'로의 진화를 선언했다. 단순 검색을 넘어 사용자의 상황을 이해하는 추천 시스템을 구축하기 위해 데이터 구조를 전면 개편중이다.
구체적으론 자체 개발한 초개인화 추천 시스템 'Ai홈'을 대폭 강화하고 있다. 사용자의 쇼핑 패턴을 분석해 첫 화면을 개인별로 다르게 구성하는 해당 서비스는 최근 '맥락 분석 기능' 강화에 나섰다. 여기에 단순히 최저가 가격을 띄우는 데 그치지 않고 리뷰 평점, 배송 혜택, 실시간 판매량 등을 종합 분석해 '가장 좋은 상품'을 우선 추천하는 상품성 중심의 시스템 강화에 힘쓰고 있다.
롯데마트도 원하는 맛과 가격대를 제시하면 대화를 통해 최적의 맞춤 와인을 골라주는 'AI 소믈리에'를 도입했다. 향후 음식과의 궁합까지 추천할 수 있도록 고도화한다는 계획이다.
유통업계가 AI 역량 강화에 나선 배경엔 AI가 기업의 핵심 경쟁력이 됐기 때문이다. AI를 통한 효율화가 유통기업 간 경쟁 구도를 근본적으로 재편시키고 있다는 분석이다.
실제 과거엔 가격과 상품 경쟁이 중심이었다면 지금은 AI 기술과 데이터, 컴퓨팅 인프라 확보 여부가 물류 효율과 비용 구조를 좌우하며 기업의 경쟁력을 가르는 핵심으로 떠오르고 있는 것이다.
이미 해외에선 아마존 '루퍼스'와 월마트 '스파키' 등 AI 에이전트가 대화형 서비스로 체류 시간을 늘리며 구매율을 높이고 있는 상황이다. 국내 유통기업들 역시 이 같은 효과를 노리며, AI 경쟁력 강화에 나서고 있다는 설명이다.
이종우 남서울대 유통마케팅학과 교수는 "유통기업 본연의 역량이던 외부의 힘을 빌리던 결국은 AI를 활용할 수 밖에 없을 것"이라며 "소비자를 유인해 매출을 올리고, 물류 효율화를 통한 비용 절감 등 AI를 활용한 사업이 핵심 사업이 될 것"이라고 말했다.
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