'인플루언서 등용문'으로 떠오른 무신사·스타일쉐어·오늘의집

이 기사는 03월 08일 10:21 “마켓인사이트”에 게재된 기사입니다.

무신사, 스타일쉐어, 오늘의 집 등 버티컬 커머스가 MZ세대의 ‘인플루언서 등용문’으로 자리잡고 있다. 특정 주제에 관여도가 높은 고객층이 한곳에 모여 있어, 신진 인플루언서가 빠르게 초기 팬덤을 꾸려나갈 수 있기 때문이다.

커뮤니티서 ‘관계’ 쌓고 스토어에서 ‘경력' 쌓고
셀럽 지망생들의 오디션 무대 된 버티컬 커머스

페이스북, 유튜브, 인스타그램과 같은 대형 SNS는 다루는 주제와 연령층이 광범위하다. 날고 기는 스타들이 수없이 많아 관심을 끌기도 어렵다. 반면 특정 카테고리와 연령대, 취향을 파고드는 버티컬 커뮤니티에서는 한 개인에 대한 주목도가 상대적으로 높다. 꼭 메가 인플루언서가 아니더라도 전문성과 개성이 있다면 덤벼볼 만한 무대인 것이다.

미국의 인플루언서 마케팅 조사기관 틴트(TINT)는 이 중에서도 팔로워 1천 이상~ 1만 미만의 마이크로 인플루언서가 현재 마케팅 업계에서 가장 주목받는 집단이라고 말한다. 흔히 ‘셀럽’이라 부르는 대형 인플루언서로 성장하기 위해 마치 데뷔 준비를 앞둔 연습생처럼, 팔로워들과 활발하게 소통하며 가장 왕성한 활동력을 보여주는 단계이기 때문이다.

커뮤니티 내의 끈끈한 유대감이 인플루언서에 대한 신뢰도와 호감을 높이는 데에도 긍정적인 영향을 미친다. 친근함이 무기인 마이크로 인플루언서가 ‘나와 비슷한' 또는 ‘따라 해봄 직한' 동일시 전략을 펼치기에는 같은 관심사로 똘똘 뭉쳐있는 버티컬 커뮤니티가 최적의 장소다.

플랫폼 내 플레이어들과의 협업을 통한 커리어 성장 기회도 많다. 커뮤니티에서는 댓글 소통을 통해 팔로워들과 관계를 쌓아 나가는 동시에, 스토어에서는 늘 새로운 얼굴을 찾는 입점 브랜드들과 협업하여 다양한 경력을 만들어 나갈 수 있다. 보통 제품 협찬의 형태로 시작해 시즌 화보 촬영, 콜라보 제품 출시, 정식 광고 모델 발탁 순으로 발전해 나간다.

브랜드 입장에서도 몸값이 천정부지인 메가 인플루언서보다는 마이크로 인플루언서를 선호한다. 영국의 SNS 전문 매체인 인플루언서마케팅허브(IMH)의 2020년 리포트에 따르면 77%의 마케터가 마이크로 인플루언서와 일하고 싶다고 응답했다. 광고비 부담은 줄이면서도 광고 효과를 유지할 수 있기 때문이다. 브랜드는 매번 적확한 인플루언서를 찾는 데 어려움을 겪는데, 해당 플랫폼 출신의 인플루언서와 콜라보를 하면 고객 참여도가 높아져 일정 수준의 흥행도 보장이 된다.

더 나아가 요즘에는 각 플랫폼이 경쟁력을 위해 자체 인플루언서 육성에 나서고 있기 때문에, 플랫폼 자체와 협업 프로모션을 진행하는 경우도 많다. 이렇게 버티컬 커머스에서 영향력을 키운 후, 자신의 브랜드나 채널을 론칭해 사세를 넓혀나가는 것이 일반적인 성장 루트다.

Z세대 패션 인플루언서들의 놀이터, ‘스타일쉐어’

Z세대 패션 커뮤니티 스타일쉐어는 특히 1020 여성 패션 인플루언서들의 성장 발판이 되어 왔다. 회원 절반이 15~24세 사이의 Z세대이며, 그중 80% 이상이 여성인 스타일쉐어는 플랫폼 내 대부분의 패션 콘텐츠를 사용자들이 직접 생산한다. 다수의 고객이 소비자이자 곧 크리에이터인 셈이다.

2011년부터 스타일 공유 문화에 앞장서 왔기 때문에, 많은 스타일쉐어 출신 패션ㆍ뷰티 인플루언서들이 현업에서 활동 중이다.

현직 모델이자 소호몰 대표인 ‘한토링‘이 대표적이다. 7년 전 활동을 시작한 한토링은 스타일쉐어를 통해 처음으로 모델 데뷔를 했으며, 2019년 스타일쉐어 PB인 ‘어스’의 화보 촬영에 참여하기도 했다. 이후에도 스타일쉐어의 라이브 커머스 채널 ‘스쉐라이브‘에서 브랜드와 합동 방송을 진행하는 등 활발한 활동을 펼쳤다. 현재 한토링은 에이전시 소속의 모델로 활동하는 동시에 블로그마켓 ‘마들렌 바스켓‘을 운영하고 있다. 최근에는 삼성전자 비스포크의 큐커 광고에 출연하기도 했다.

원래 재치있는 틱톡커로 유명했던 ‘전지영‘은 2019년 스타일쉐어를 통패 패션 인플루언서로도 영역을 넓혔다. 입점 브랜드 협업, 라이브 방송 진행은 물론 스타일쉐어 앱 메인 화면의 모델까지 맡은 바 있다. 또 70명의 인플루언서들이 모인 패션 크루 ‘러디칙스’의 멤버로서 스타일쉐어 사용자들과 소통하며 패션 상품들을 선보이기도 했다. 이 밖에도 구독자 14만 명의 유튜버로도 활동하는 등 전방위적으로 활동 분야를 넓혀가고 있다.

스타일쉐어는 자체적으로 ‘스쉐크리에이터', ‘스쉐크루' 등의 서포터즈 활동을 지원하며 경쟁이 치열한 인플루언서 시장에서 새내기들이 성장할 수 있는 다양한 기회를 제공한다.

누구나 패션왕, 오픈 직후 사용자 1482% 증가한 ‘무신사 스냅’

무신사는 지난 1월 26일 다양한 패션 스타일을 엿볼 수 있는 ‘무신사 스냅'을 일반 고객에게도 확대 공개했다. 소수 무신사 크루에 한정되었던 스냅 업로드 권한을 모든 고객에게 열어준 것이다.

오픈과 함께 실제 무신사 옥외광고 모델을 뽑는 ‘인간 무신사를 찾습니다' 이벤트를 진행한 스냅은 확대 오픈 후 7일 만에 사용자 수가 오픈 전 평균 대비 무려 1482% 증가했다. 콘텐츠 업로드 증가율도 오픈 전 주 대비 725%로 치솟았다. 1030 패션 고 관여 고객들의 높은 자기표현 욕구를 확인할 수 있는 대목이다.

무신사는 스냅 이용 고객을 무신사의 모델로 적극 기용하고 무신사 매거진, 무신사 TV 등 다양한 채널에서 패션 인플루언서로 활약할 수 있도록 도울 예정이다.

무신사 측은 “스냅은 온라인 패션 커뮤니티로 시작한 무신사를 상징하는 콘텐츠로 자리매김해왔다”면서, “앞으로도 누구나 패션을 주제로 손쉽게 소통할 수 있는 서비스로 스냅을 더욱 고도화할 것”이라고 말했다.

공간 크리에이터들의 온라인 포트폴리오, ‘오늘의 집'

인테리어 플랫폼 오늘의 집 역시 사용자가 올린 인테리어 콘텐츠를 홈 화면 전면에 배치하는 선택을 했다. 오늘의 집 대표 콘텐츠인 ‘온라인 집들이’는 사용자들을 인터뷰 각각의 인테리어 노하우를 세세하게 조명하고, 이들이 플랫폼 내에서 팔로워를 늘리고 공간 크리에이터로 꾸준히 성장할 수 있도록 돕고 있다. 최근엔 커뮤니티 기능을 강화하는 ‘팔로잉' 탭도 추가했다.

또 오늘의 집은 ‘오하우스'라는 인스타그램 부계정을 운영하는데, 고객 간 제품 정보와 인테리어 영감을 나눌 수 있는 동명의 커뮤니티를 만들어 시즌 5까지 운영했다. 작년 12월 기준으로 오하우스 커뮤니티에서 활동한 사용자는 누적 850명을 넘겼다.

이커머스 관계자는 “치열한 경쟁 속에서 버티컬 플랫폼을 등용문 삼아 틈새 성장을 꾀하는 인플루언서들의 수가 점점 늘어나고 있다”면서, “이 과정에서 인플루언서는 더 큰 유명세를 얻고 플랫폼은 방대한 사용자 콘텐츠를 보유하게 되며, 입점 브랜드들은 새로운 전략 채널을 하나 더 갖게 되는 것이므로 결국 모두가 상생하는 ‘윈윈윈’ 전략인 셈”이라고 말했다.

차준호 기자 chacha@hankyung.com