제일기획·이노션은 사상 최대 실적…왜?

인공지능(AI) 충격이 세계 광고시장을 강타하고 있지만 국내 주요 광고대행사에 미치는 영향은 제한적이다. 대기업 계열 광고대행사뿐 아니라 독립 광고사까지 줄줄이 최대 실적 갈아 치우며 성장을 이어가고 있다.

6일 광고업계에 따르면 제일기획은 지난해 매출(4조3442억원), 영업이익(3207억원) 모두 사상 최고 기록을 새로 썼다. 올해도 최대치 경신이 유력하다. 2위 이노션과 3위 HSAD도 마찬가지다. 현대차증권은 최근 보고서에서 이노션의 매출 총이익이 올해 처음 1조원을 넘겨 1조41억원에 이를 것으로 예상했다. HSAD도 지난해 매출 5500억원을 처음 넘어서는 등 성장세가 꺾이지 않고 있다.

모기업의 계열 광고 물량을 안정적으로 확보하고 있다는 점이 호실적의 주된 이유로 꼽힌다. 삼성전자가 최대주주인 제일기획은 작년 기준 계열사 일감 비중이 73%에 달했다. 현대자동차그룹의 이노션도 올 1분기 말 기준 73% 일감이 계열사에서 나왔다. 삼성전자, 현대차 등 국내 대기업이 최근 미국을 중심으로 해외 마케팅 비용을 늘리고 있어 이들 광고대행사가 직접적인 수혜를 볼 것이란 전망이다.

해외 AI 광고 플랫폼을 국내에 적용하는 데 한계가 있다는 점도 영향을 미쳤다. 구글, 메타 등 글로벌 빅테크의 AI 기반 광고는 대부분 영미권 사용자 데이터와 콘텐츠를 기반으로 최적화됐다. 한국어 기반 자연어 생성이나 콘텐츠 스타일 생성 시 미흡한 측면이 많다는 게 광고업계의 평가다. 한 대행사 관계자는 “국내 광고주들은 여전히 빅테크보다 광고대행사 크리에이티브의 실행력을 높게 평가한다”고 말했다.

지상파 방송, 케이블 TV, 신문, 옥외광고 등 전통 광고 비중이 미국에 비해 높다는 점도 작용했다. 미국에선 작년 말 기준 전체 광고비의 약 78%가 유튜브, 인스타그램 등 디지털 채널을 통해 집행됐다. 이에 비해 한국에선 디지털 채널 비중이 60% 안팎에 불과하다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com