백화점과 쇼핑몰, 아웃렛(아울렛)이 단순 판매 공간을 넘어 가족 나들이 수요를 끌어들이는 '체류형 공간'으로 바뀌고 있다. 아이와 함께 놀고 식사까지 해결할 수 있는 체험형 콘텐츠를 앞세워 주말 가족 고객을 끌어들이는 전략이다.
서울 구로구에 사는 40대 직장인 윤모 씨는 주말이면 아이와 갈 곳부터 찾는다. 맞벌이를 하기에 평일에는 가족이 함께 시간을 보내기 어려워서다. 그는 "주말에는 아이와 함께 시간을 보내려 하는데 그렇다고 매번 멀리 나가기도 부모 입장에선 부담"이라면서 "결국 집에서 가까운 백화점이나 쇼핑몰에 가서 아이와 놀고 밥도 먹고, 필요한 물건도 사는 식으로 주말을 보내곤 한다"고 말했다.
11일 관련 업계에 따르면 이처럼 맞벌이 가구 증가로 평일 육아와 여가 시간이 줄면서 주말에 한 곳에서 식사와 놀이, 쇼핑을 함께 해결할 수 있는 복합쇼핑시설 수요가 커지고 있다. 통계청에 따르면 지난해 하반기 기준 18세 미만 자녀가 있는 유배우 가구 중 맞벌이 비중은 58.5%로 집계됐다. 막내 자녀가 6세 이하인 가구의 맞벌이 비중도 53.2%에 달했다.
온라인 쇼핑으로 인해 상품 판매만으로는 오프라인 점포가 차별화된 경쟁력을 갖추기 어려워졌다는 점도 이러한 변화를 이끄는 주요인이다.
최근 오프라인 유통의 경쟁력은 얼마나 많은 상품을 파느냐보다 얼마나 많은 고객을 불러오고 오래 머무르게 하느냐에 달렸다는 평가다. 온라인으로 대체하기 어려운 경험과 체험 수요를 키워야만 오프라인 점포를 찾는 이유가 될 뿐 아니라 가족 단위 고객의 체류시간이 길어지면 외식과 카페, 패션, 생활용품 구매 등 소비로 이어질 가능성도 커지기 때문이다.
실제 주요 유통 채널들은 올해 들어 가족 체험형 콘텐츠를 확대하고 있다. 이랜드리테일이 운영하는 NC백화점 신구로점은 최근 희귀 동식물을 직접 보고 체험할 수 있는 '렙타일 팝업'을 열었다. 다양한 동식물을 직접 만지며 오감으로 체험할 수 있도록 꾸민 이 팝업에는 약 1만명의 가족 단위 고객이 찾으며 체험형 콘텐츠의 집객력을 입증했다. NC백화점 강서점도 지난달 '코리아보드게임즈'와 협업해 키즈 체험형 보드게임 팝업을 운영하며 가족 단위 고객이 함께 즐길 수 있는 공간을 선보였다.
신세계사이먼은 부산과 파주 프리미엄 아울렛에서 인기 애니메이션 '캐치! 티니핑'과 협업한 대규모 야외 팝업을 개최했다. 시흥과 여주 프리미엄 아울렛에서도 열릴 예정이다. 어린이를 동반한 가족 방문객을 노린 체험 행사다. 현대백화점은 판교점에서 현대어린이책미술관(MOKA) 등을 앞세웠고, 용산 아이파크몰 역시 '레고 미니피겨 팩토리'를 선보이며 가족 방문 수요를 끌어들이고 있다.
스타필드 빌리지 운정은 아예 아파트 단지 한복판에 들어섰다. 곡선형 놀이 공간 '업스테어'를 조성해 동네 아이들이 뛰어놀 수 있는 실내 공간을 조성했다. 3만권이 넘는 도서를 갖춘 북스테어와 센트럴파크를 함께 배치해 가족 단위 체류 수요를 겨냥했다. 개점 한 달 만에 100만명이 찾은 것도 이런 전략이 통한 것으로 풀이된다.
물건 판매 공간에서 벗어나 가족 단위 고객이 하루를 보내는 생활형 여가 공간으로 탈바꿈하고 있는 게 포인트다. 가족 나들이 수요를 붙잡는 것이 온라인과 차별화할 수 있는 가장 현실적인 모객 전략으로 자리 잡은 것이다.
업계 관계자는 "앞으로는 상품 경쟁력뿐 아니라 고객이 얼마나 오래 머무르고 다양한 경험을 할 수 있는지가 유통시설의 핵심 경쟁력이 될 것"이라며 "체험형 콘텐츠와 공간 기획 경쟁은 더 치열해질 수밖에 없다"고 말했다.
오세성 한경닷컴 기자 sesung@hankyung.com
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