일만 하던 도시에서 MZ 힙플로…'여의도 신드롬'은 끝나지 않았다 [이원희의 데이터로 보는 도시와 공간]

여의도는 오랫동안 일하러 가는 도시였다. 금융회사와 방송사, 국회가 모여 있었고 평일의 밀도와 주말의 밀도가 확연히 다른 전형적인 업무지구였다. 이 여의도의 성격을 크게 바꾼 계기는 2021년 더현대 서울의 등장이었다. 많은 사람들이 여의도 더현대 서울의 등장에 흥분했다. 실제로 더현대 서울은 백화점의 최상위 버전이었다.

‘매장= 매출’이라는 공식을 깨고, 그 공간에 녹색의 휴식공간을 만들었다. 또한 전통적으로 백화점의 가장 큰 매출을 만드는 명품고객이나 VIP보다 지금의 소비 시대를 이끄는 MZ세대를 위한 신나고 즐거운 팝업의 장을 백화점에서 구현했다. 더현대 서울은 대한민국 소비와 유통 지도를 바꾼 상징적인 공간이 되었다.

이로 인해 더현대 서울은 공간의 미래로, 백화점의 미래로, 인정받았고, 배후 수요뿐 아니라 엄청난 광역 수요를 품을 수 있는 ‘백화점 그 이상의 백화점’이라는 개념을 만들었다. 실제로 ‘서울여행’이라는 말이 생길 정도로 지방에서 서울로 올라와 꼭 들러야 하는 장소 1,2위 늘 더현대 서울이 등장했다.

그렇게 직장이 여의도가 아닌 사람들이 여의도에 가기 시작했다. 팝업을 보고, 새로운 브랜드를 만나고, 맛있는 것을 먹기 위해 여의도를 찾았다. 업무지구였던 여의도에 강력한 상업적 방문 목적이 생긴 것이다. 최근 5년간 쇼핑의 공간으로 여의도는 압도적으로 큰 언급의 증가율을 보이고 있다.

그리고 그 변화는 더현대 안에서 끝나지 않았다. 바로 옆 IFC도 큰 수혜를 받았다. 현재 IFC는 다이슨, 샤오미, 애플 매장과 같은 IT/디지털 매장과 자라, H&M, 유니클로, 코스와 같은 해외 SPA 브랜드, 자라홈, 무인양품과 같은 라이프스타일 브랜드, 샤넬뷰티와 코치와 같은 명품브랜드, 올리브영까지 다양한 카테고리의 브랜드들이 입점되어 있다. 또 많은 사람들을 유치하는데 중요한 훨씬 객단가가 올라간 F&B 브랜드들, 그리고 디저트 브랜드들까지 쇼핑과 맛집의 기능을 완벽하게 구현하는 쇼핑몰로 자리잡았다.

IFC, 감도있는 직장인의 일상 놀이터

IFC는 누가 타겟일까? 주변 지역에 근무하는 감도있는 직장인이다. 더현대가 지방이나 다른 지역에서 콘텐츠를 ‘경험’하기 위해 일부러 더현대를 찾는다면, IFC는 인근에 근무하는 젊고 세련된 근무자들의 욕망을 충족하는 곳이다. 잠깐 점심시간이나 퇴근 후에 매일가도 바뀌어있는 SPA브랜드들을 쇼핑한다. 시간이 많이 없는 직장인들이나 워킹맘들은 한번에 들르는 것을 좋아한다. COS에 갔다, 마시모두띠 갔다가, 집에 필요한 물건들을 사러 무인양품에 들른다. 새로 생긴 카라멜 디저트가게나, 교토 말차 디저트에서 간단한 선물을 사서 친구들을 만나러 가기도 한다. 하나의 강력한 목적지로 인해 주변 자산의 이용 방식까지 확장되는 것이다.

IFC를 다니는 사람들이 그려지는가? 더현대가 '일부러 찾아가는 시간'을 만들었다면, IFC는 여의도에서 일하는 사람들의 점심과 퇴근 후라는 '일상의 틈'을 잡는다.

재미있는 것은 IFC 연관어 상위에 ‘더현대’가 등장한다. 소비자에게 두 공간은 완전히 분리된 목적지가 아니다. 더현대 팝업을 찾은 사람이 IFC에 주차하고, 밥을 먹고, 영화를 본다. 또는 여의도의 가장 큰 자산인 한강공원을 이용하고, 쇼핑과 볼거리를 위해 더현대나 IFC를 찾는다. 러닝을 하는 사람들, 산책을 하는 사람들, 피크닉을 하는 사람들이 이곳을 찾는다. 여의도는 앞서 이야기한 업무지구에서, 상업지구에서 라이프스타일 지구로 진화하고 있다.

진화하는 여의도, 사람들의 시간이 확장되다

이렇게 진화하는 여의도가 다시 한번 재편되고 있다. 최근 6월 리뉴얼 후 재오픈한 63빌딩. 63빌딩은 오랜시간 동안 여의도에 우뚝 선 랜드마크였다. 하지만 언젠가 부터는 일반인들이 찾지 않는, 그저 이름뿐인 공간이 되었다. 63빌딩은 재개관 1달만에 화제성이 급등하고 있으며, 특히 파리의 퐁피두 센터의 분관의 오픈과, F&B 브랜드 등 상업공간의 리뉴얼로 많은 관심을 받고 있다. 퐁피두 센터를 유치하는 일은 많은 투자와 오랜시간 노력이 필요한 일이었을 것이다.


63빌딩의 퐁피두센터 개관과, 16년만의 루프탑 개방, 연계 소비를 의도하는 저층부 리테일까지. 복합문화공간을 염두에 두는 63빌딩은 지금 너무 좋은 타이밍에 있다. 여의도는 상업 지역 뿐 아니라 라이프스타일 지역으로 이미지가 변화되고 있는 중이기 때문이다. 한강에서는 러닝과 산책, 피크닉을 즐기고, 더현대가 팝업·브랜드·스타일·쇼핑으로 사람을 불러오고 IFC의 일상적이고 반복적이지만 감도높은 구매 환경, 그리고 63빌딩은 전시·미술관·한강·전망·야경이라는 전혀 다른 이유를 만든다. 혜성같이 다시 나타난 63빌딩은 더현대서울과 IFC와 연결된 하나의 커다란 여의도 클러스터 형성에 큰 기여를 할 것이다.

이렇게 여의도가 확장된다. 그 확장은 공간만이 아니다. 바로 소비자의 시간이다. 여의도에서 즐기는 시간이 확장되는 것이다. 여의도에 쏘아올린 쇼핑 상권의 변화가 대한민국의 쇼핑과 소비문화 트렌드, 공간의 변화까지 도시의 풍경을 바꾼다. 더현대가 여의도를 ‘일하지 않아도 가는 곳’으로 만들었다면, 이제 여의도는 ‘무엇을 하러 갈 것인가’를 선택할 수 있는 곳으로 바뀌고 있다. 시간을 잡는 것이 리테일 공간의 역할이다.

자, 우리 공간은 고객의 어떤 시간을 잡을 것인가.