'제로 파티 데이터' 마케팅을 아십니까

CJ올리브영이 15일 모바일 피부 진단 서비스를 시작했다. 올리브영 앱에 평소 피부 고민을 입력하고 얼굴 사진을 올리면 AI가 피부 유형과 함께 모공, 색소침착, 수분, 주름 등 피부 상태를 분석해 관리 방법과 화장품을 추천해주는 서비스다.

이번 서비스는 올리브영의 체험형 뷰티 서비스 ‘스킨 스캔’을 앱으로 확장한 것이다. 기존에는 매장에 비치된 전용 기기로 피부를 촬영·분석해야 했는데 매장을 방문하지 않고도 스마트폰으로 피부 상태를 확인할 수 있게 됐다.

유통업계가 검색·클릭·구매 기록으로 소비자의 취향을 추정하는 데서 한발 더 나아가 소비자에게 필요한 것을 직접 묻기 시작했다. 웹사이트 방문 기록, 구매 이력 등 ‘원파티 (First-Party)’ 데이터에 그치지 않고 설문조사, 구매 의향, 관심사 등을 물어 획득한 ‘제로 파티(Zero-Party)’ 데이터를 활용하는 방식이다. 행동 데이터가 소비자가 무엇을 검색하고 구매했는지 보여준다면 제로 파티 데이터는 그 제품을 찾는 이유와 구매 의도까지 알려준다.

라이프스타일 플랫폼 29CM도 지난 11일 서울 성수동에 문을 연 ‘이구홈 서울숲’에서 몇 가지 질문을 통해 소비자의 취향 유형을 알려주는 테스트를 운영하고 있다. 소비자는 테스트 결과를 바탕으로 관련 상품과 콘텐츠를 추천받을 수 있다.

유통업계 관계자는 “단순한 흥미 위주의 취향 테스트가 상품 탐색과 맞춤형 추천을 유도하는 마케팅 도구로 바뀌고 있다”고 말했다.

강윤지 기자 yuntory@hankyung.com