국내 백화점들이 국내에서 발굴한 패션·뷰티·식품 브랜드를 해외 백화점과 쇼핑몰, 박람회, 한국문화원에 올리며 K브랜드의 현지 판로 개척에 나섰다. 그간 쌓은 브랜드 선별과 매장 운영 역량을 수출 사업으로 넓히는 움직임이다.
9일 유통업계에 따르면 신세계·현대·롯데백화점은 해외 백화점과의 제휴, 현지 정규 매장, 직영 쇼핑몰과 공공 문화시설을 각각 활용하고 있다. 국내에서 입지를 다진 신진 브랜드가 해외로 나서려면 현지 유통사 협상부터 통관, 물류, 매장 운영까지 새로 풀어야 해 혼자서는 문턱이 높다. 백화점은 여러 브랜드를 묶어 이런 업무를 맡는다. 한국 브랜드를 들이려는 현지 유통사로서도 여러 업체를 한 창구에서 만날 수 있다. 쌍방의 수요가 맞아떨어졌다는 해석이다.
시부야엔 호두과자, 타이베이엔 렉토…도시마다 품목 바꾼 신세계
신세계백화점은 이날 대만 타이베이 브리즈센터와 말레이시아 쿠알라룸푸르 세이부백화점에서 국내 브랜드 팝업을 처음 운영한다고 밝혔다. 타이베이 동취지구 브리즈센터 1층 명품관에선 지난달 30일 렉토를 시작으로 마리끌레르, 인사일런스 등 여성 패션 브랜드 6개가 내년 2월까지 차례로 들어선다. 쿠알라룸푸르 금융지구 TRX의 세이부백화점에선 내년 3월까지 헤드스파7, 파이브바이브, 딘토 등 뷰티 중심의 10여 개 브랜드를 소개한다. 같은 팝업이라도 타이베이는 여성복, 쿠알라룸푸르는 20·30대와 K팝 소비층을 겨냥한 화장품에 무게를 뒀다.두 팝업은 신세계의 해외 진출 사업 '하이퍼그라운드'의 일환이다. 하이퍼그라운드는 2023년 태국 방콕 시암 디스커버리에서 국내 브랜드 9개를 묶어 연 팝업으로 시작해 2024년 일본 오사카, 지난해 파리·싱가포르로 넓어졌고, 올해는 뉴욕과 도쿄에 이어 타이베이와 쿠알라룸푸르까지 닿았다. 판매 행사 외에 해외 바이어를 상대하는 도매 사업도 해왔다.
신세계의 지속가능경영보고서에 따르면 프랑스 파리의 패션 수주전 '트라노이'와 '프리미에르 클라스'에서 브랜드별 부스를 마련하고, 계약이 성사되면 통관과 물류를 지원했다. 신세계가 올해 4월 공개한 집계로는 3년간 국내 브랜드 168개가 팝업·쇼룸·수주전 등에 참여했다. 신세계는 이를 통해 도시마다 어떤 상품이 팔리는지 시험해 왔다.
올해 뉴욕과 도쿄 행사는 산업통상부와 코트라의 '유통기업 해외진출 지원사업'을 활용했다. 유통망 부문에 선정된 8개 기업 가운데 백화점은 신세계가 유일하다. 공고상 기업당 가용 예산은 63억원(국고보조금 44억원, 기업 분담금 19억원)으로, 마케팅과 국제운송 등에 쓸 수 있는 사업 기준액이다. 뉴욕 허드슨야드에선 12월 31일까지 화장품과 생활용품 브랜드 30여 개를 선보인다. 도쿄 시부야에선 지난달 15일부터 이달 3일까지 스크램블스퀘어, 히카리에, 시부야109 등 상업시설 3곳에 식품·생활용품과 뷰티·패션을 나눠 배치했다.
하이퍼그라운드가 해외 팝업에 식품·생활 분야를 별도로 편성한 건 이번이 처음이다. 스크램블스퀘어에서 일주일간 열린 행사에는 호두과자 '부창제과', 김초콜릿 '신성호1957', 참기름 '프로제산내', 식기 브랜드 '소일베이커' 등 11개 브랜드가 참여했고, 현지 행사 안내에 따르면 이 중 8개가 일본 첫 출점이었다.
신세계백화점 뉴리테일 담당 박상언 상무는 "신세계 하이퍼그라운드가 올해 뉴욕과 시부야에 이어 대만 타이베이와 말레이시아 쿠알라룸푸르에서 처음으로 팝업을 선보이며 영토를 확장한다"며 "각 시장 특성에 맞춘 K-브랜드를 꾸준히 소개해 경쟁력 있는 국내 브랜드가 세계 무대로 뻗어 나갈 수 있도록 플랫폼 역할을 넓혀 나가겠다"고 말했다.
도쿄 팝업을 정규 매장으로…파리·멜버른서도 판로 개척
현대백화점은 팝업으로 시작해 정규 매장을 확보했다. K브랜드 수출 플랫폼 '더현대 글로벌'을 중심으로 2024년 5월부터 일본에서 43개 브랜드의 팝업을 운영한 뒤, 지난해 9월 도쿄 시부야 파르코에 첫 정규 매장을 열었다. 이곳에선 1~2개월마다 브랜드를 바꾼다. 올해 7월에는 도쿄 오모테산도 도큐 플라자 오모카도에 첫 해외 플래그십 매장을 냈다. 시부야 파르코 팝업에 참여했던 여성복 브랜드 로라로라가 이곳에 일본 첫 공식 매장을 열었고, 스탠드오일과 더블러버스 등도 입점했다. 현대백화점은 10월 발표에서 오모카도 매장 매출이 자체 목표를 30% 웃돌았다고 밝혔다.'더현대 글로벌'에서 현대백화점은 해외 유통사와의 협상부터 상품 수출입과 판매까지 맡는다. 지난해 5월 일본 온라인 패션몰 '누구(NUGU)'를 운영하는 메디쿼터스에 300억원을 투자한 것도 현지 매장 운영과 물류 기반을 확보하기 위해서다.
대만에서는 지난해 타이베이 신광미츠코시에서 팝업을 연 데 이어 올해 같은 백화점의 타이중 중강점으로 옮겨 썸웨어버터, 슬로우앤드 등 13개 브랜드를 소개했다. 지난달에는 프랑스 파리 갤러리 라파예트 오스만 본점에서 한국콘텐츠진흥원과 손잡고 김해김, 리이, 라이 등 디자이너 브랜드 5개를 선보였다. 현대백화점이 상품 운송과 매장 운영을, 콘텐츠진흥원이 참여 브랜드 지원과 현지 홍보를 맡았다.
지난 6~7일 호주 멜버른 한류박람회에서는 메디쿼터스와 함께 웰라쥬, 로라로라, 마하그리드, 스탠드오일 등 13개 브랜드를 소개했다. 현대백화점 집계로 이틀간 1만 명이 홍보관을 찾았다. 박람회 전체 일정은 5~7일, 코트라의 기업 간 수출 상담회는 5~6일 열렸다.
현대백화점 유희열 패션사업부장(상무)은 "호주 등 오세아니아는 한류 호감도가 빠르게 높아지는 반면 한국 문화나 브랜드 체험 기회가 상대적으로 적어 확장 잠재력이 매우 큰 시장"이라며 "아시아와 유럽에서 쌓은 성공적인 해외 진출 지원 노하우를 바탕으로, 앞으로도 유망 K브랜드들의 글로벌 시장 진출을 적극 지원할 것"이라고 말했다.
롯데는 하노이 직영몰에서 LA 문화원까지
롯데백화점은 기존 해외 점포를 K패션의 시험 판매에 활용한다. 지난 7월 출범한 수출 사업 '넥스트랩'의 첫 무대는 베트남 롯데몰 웨스트레이크 하노이였다. 무센트를 시작으로 세터와 노매뉴얼을 선보였고, 이달에는 쇼핑몰 2층에서 가방·의류 브랜드 이미스 팝업을 운영 중이다. 롯데는 수출 통관, 매장 인테리어, 현지 마케팅을 지원하고 해외 직영점과 제휴 유통망을 통해 정식 입점을 추진한다. 내년에는 베트남과 일본에 상설형 K패션 전문관을 마련할 계획이다.
직영점이 없는 미국에선 공공 문화시설을 택했다. 지난달 13~17일 LA한국문화원의 '글로벌 K존' '라온'에서 아로마티카, 센텔리안24, 비비앙, 헤트라스 등 스킨케어·향 제품을 소개했으며 자체 뷰티 편집숍 '더캐스트'도 참여했다. 브랜드별 대표 상품과 함께 ‘AI 피부 진단 및 스킨케어 루틴 추천', '퍼스널 향기 컨설팅' 같은 체험도 마련했다.
롯데백화점이 지난달 발표한 자료에서 직전 3개월간 국내 점포의 K뷰티 상품군 외국인 매출은 전년 동기보다 110%, 북미권 고객 매출은 120% 늘었다. 국내 매장에서 포착한 북미 고객의 구매 흐름을 현지에서 살펴보려는 시도다.
롯데백화점 정수연 뷰티&액세서리부문장은 "이번 '글로벌 K-존' 참여는 롯데백화점이 발굴한 브랜드를 해외 고객과 연결함으로써, 파트너사의 다음 성장 단계를 함께 모색하는 시도라는 점에서 의미가 깊다"며 "앞으로도 신진 브랜드 발굴에 힘써 빠르게 변화하는 뷰티 트렌드를 고객에게 한발 앞서 제안하고, 브랜드와 상생하는 선순환 구조를 구축할 것"이라고 말했다.
"대형 점포 없이 수요 시험"…고육지책에서 공격적 전략으로
해외에서 K상품 수요가 커지는 흐름은 수출 지표에도 나타난다. 산업통상부에 따르면 올해 10월 화장품 수출은 전년 동월보다 57.5%, 농수산식품 수출은 11.6% 늘어 두 품목 모두 10월 기준 역대 최대를 기록했다. 화장품은 미국을 중심으로 중국과 유럽연합(EU)에서도, 농수산식품은 면류·음료·소스류가 증가세를 이끌었다. 백화점의 해외 행보는 국내 매출이 늘어나는 가운데 진행되고 있다. 9월 주요 백화점 매출은 전년 동월 대비 8.4% 늘었다.중소 브랜드로서는 백화점이 확보한 매장에서 현지 가격에 제품이 얼마나 팔리는지, 어떤 품목에 바이어가 관심을 보이는지 가늠할 수 있다. 백화점은 그 반응을 토대로 다음 행사에 넣을 브랜드와 정규 매장에 들일 상품을 고른다. 신세계가 타이베이와 쿠알라룸푸르에서 내년 2~3월까지 브랜드를 바꿔 가며 소개하고, 현대백화점이 도쿄에 정규 매장을 둔 것은 여러 브랜드의 반응을 같은 상권에서 계속 살필 수 있는 방식이다. 대형 점포를 새로 짓지 않고도 어느 가격대와 품목에 수요가 있는지 시험하고, 판매가 이어지는 곳에 정규 매장을 두는 식으로 투자를 단계화할 수 있다.
과거 유통업체의 해외 진출이 내수 시장 포화 속에서 새 먹거리를 찾는 '고육지책'이었다면, 최근에는 K브랜드 경쟁력을 기반으로 한 공격적 확장 전략으로 바뀌었다는 분석이 나온다. 롯데백화점은 베트남·인도네시아 등에서 점포를 직접 운영하면서도 무리한 확장은 지양하고 있고, 신세계와 현대는 팝업과 플래그십 매장에 집중하고 있다.
업계 관계자는 "현지 유통망을 활용해 국내 브랜드를 키우면 투자 부담은 낮추고 수익성은 높일 수 있다"며 "팝업스토어와 플래그십 매장은 초기 투자와 철수 부담을 낮추면서 브랜드 인지도를 높일 수 있는 전략으로 자리 잡고 있다"고 전했다.
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com
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