[소비자 뇌 속의 욕망을 꺼내다] 2편. 시각? 눈이 아니라 뇌가 본다

우리가 눈에 보이는 것들에 주의를 돌리는 이유는 깊이 뿌리박힌 습성이며, 물론 진화에 의한 것이다. 인간 두뇌의 약 4분의 1이 시각 정보를 처리하는 데 관여한다. 다른 어떤 감각에 할당되는 것보다 훨씬 많은 양이다. 시각은 가장 강력하고 예민한 정보 수집가인 셈이다. 인체 감각 수용기의 약 70퍼센트는 눈에 존재한다.

우리는 주로 눈으로 봄으로써 세상을 이해한다. 그러므로 구매하는 뇌의 주의를 끄는 가장 쉽고 가장 성공적인 방법은 멋진 비주얼을 이용하는 것이다. 우리 인간은 시각을 모든 감각의 서열에서 맨 위에 놓도록 진화해왔다. 따라서 시각적 요소들이 다른 모든 감각 요소를 이기는 경향이 있다. 예를 들어 시각 정보와 청각 정보가 함께 제시되면, 두뇌는 시각정보를 훨씬 더 신뢰하고 그로부터 훨씬 더 영향을 받는다.

일단 잘생기고 봐야 한다. 시각이 고도로 발달한 종으로서 남성이든 여성이든, 공정하든 그렇지 않든, 외모가 사람들에게 영향을 미친다는 사실은 놀라운 일이 아니다. 예를 들어보자.

남성들은 눈동자가 큰 여성을 선호한다. 성적으로 흥분한 상태에서 눈동자가 커지기 때문이다. 그래서 르네상스 시대의 여성들은 눈동자를 크게 하려고 유독 식물인 벨라도나를 소량 복용하기도 했다. 또한 피부에 비소를 발라서 하얗게 만들어 남성들에게 더 매력적으로 보이고 싶어했다. 아름다움을 위해서 자신의 몸을 희생한 것이다.
외모가 매력적인 범죄자들은 더 짧은 형기를 구형받는다.
유아원에서는 예쁜 아이들이 다른 아이들보다 더 귀여움을 받고 더 나은 대접을 받는다.
이력사항이 같다면 외모가 더 매력적인 사람이 일자리를 얻게 된다.
외모가 매력적인 아이들이 전반적으로 더 좋은 성적을 받는데, 이는 그들이 긍정적인 피드백을 받음으로써 자신감을 얻었기 때문일 수 있다.

▶▶▶ 그렇다면, 어떻게 해야 할까? 매장 디자인이나 진열 작업을 할 때는 이처럼 훑어보고 위치를 찾아내는 능력을 염두에 두어야 한다. 예를 들어 고객이 어떤 물건을 훑어볼 때 아무것도 그 시야를 가리지 않아야 한다. 뒤쪽의 풍경을 가리는 지나치게 높은 선반, 글자는 너무 많고 그 외 시각 정보는 전혀 없는 간판, 협곡처럼 좁은 진열대 사이 복도 등은 어렵게 얻어낸 그 능력을 손상시키고 두뇌를 좌절시키는 것들이다.