AI 기술 없이 이름만 붙이면 거짓·과장 광고 가능성
'AI 변호사·전기온수매트·맞춤형 샴푸' 등 사례 제시
공정위, AI 광고 가이드라인 초안 공개…11월 11일까지 의견 수렴
인공지능(AI) 기술을 강조한 제품 광고가 잇따르는 가운데, 실제로는 AI 기술을 사용하지 않으면서 관련 기능을 갖춘 것처럼 홍보하는 이른바 'AI 워싱'을 막기 위한 가이드라인이 마련된다.
앞으로 AI 기술이 적용되지 않은 제품을 'AI 전기온수매트'나 'AI 맞춤형 샴푸' 등으로 광고하면 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다. 실제 AI 기술을 활용했더라도 작동 조건이나 성능의 한계를 숨기면 부당 광고로 판단될 수 있다.
공정거래위원회는 한국소비자원과 함께 마련한 'AI 관련 표시·광고 가이드라인' 초안에 대해 22일부터 다음 달 11일까지 전문가와 이해관계자 등의 의견을 수렴한다고 밝혔다.
이번 가이드라인은 실제로 AI 기술을 사용하지 않으면서 AI를 적용한 것처럼 홍보하는 'AI 워싱'과 AI 기술의 적용 범위나 성능을 부풀리는 광고로부터 소비자를 보호하기 위해 마련됐다.
가이드라인에 따르면 AI 기술이 없거나 단순·보조적인 수준으로 적용됐는데도 'AI 변호사', 'AI 전기온수매트', 'AI 맞춤형 샴푸' 등으로 광고하면 거짓·과장 광고에 해당할 수 있다.
AI 기술을 사용했다는 사실만으로 모든 광고 표현이 허용되는 것도 아니다. 특정 조건에서만 작동하는 기능을 제한 없이 사용할 수 있는 것처럼 홍보하거나, 소비자의 구매 판단에 중요한 성능상 한계를 알리지 않으면 기만 광고로 볼 수 있다.
다른 회사 제품과 비교할 때도 주의해야 한다. 비교 대상이나 평가 기준을 명확히 밝히지 않고 '타사 대비 ○배' 등의 표현을 사용하거나, 실험실에서만 확인된 성능을 일반적인 사용 환경에서도 구현되는 것처럼 광고하면 부당한 비교 광고에 해당할 수 있다.
기존 기술을 구식이거나 가짜라고 깎아내리면서 자사의 AI 기술은 완벽한 것처럼 강조하는 광고 역시 비방 광고로 판단될 가능성이 있다.
AI로 생성한 가상 인물이나 소비자 후기, 딥페이크 등을 활용해 소비자를 오인하게 하는 허위·과장 광고도 가이드라인에서 다루는 대상이다.
공정위는 이번 가이드라인에서 표시광고법이 금지하는 거짓·과장, 기만, 부당한 비교, 비방 등 네 가지 유형별 판단 기준을 제시했다. 소비자가 쉽게 이해할 수 있도록 품목별 광고 사례와 개선 전후 예시도 담았다.
다만 'AI'라는 명칭을 사용했다는 이유만으로 곧바로 위법이 되는 것은 아니다. 실제 기술 적용 여부와 광고 내용 등을 종합적으로 살펴 판단하게 된다.
공정위는 의견 수렴과 관계부처 협의를 거쳐 가이드라인을 확정·배포하고, 이후에도 주기적으로 보완할 계획이다.
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