"거실 밖으로 나온 홈쇼핑"…'라방·AI'로 성장동력 확보

"거실 밖으로 나온 홈쇼핑"…'라방·AI'로 성장동력 확보
CJ온스타일, 모바일 라이브 방송 확대로 1인당 평균 결제액 1위
KT알파 쇼핑, 생성형 AI 적용한 방송으로 몰입도 높여

(서울=연합뉴스) 안용수 기자 = 유통 환경이 모바일 중심으로 재편되면서 홈쇼핑 업계가 'TV 중심'을 깨고 돌파구를 마련 중이다.
프리미엄 상품과 콘텐츠 지적재산권(IP)을 결합해 객단가를 높이는 전략부터, 생성형 인공지능(AI)을 활용한 방송 제작까지 다양한 시도를 하고 있다.

◇ CJ온스타일, '라방'·'팬덤'으로 온라인 종합몰 결제액 1위
저가 경쟁 대신 '고관여·고가 상품'에 집중하는 전략으로 국내 온라인 종합몰 중 가장 높은 결제 수치를 기록했다.
17일 와이즈앱·리테일 조사에 따르면 2025년 기준 CJ온스타일의 1회당 평균 결제액(20만594원)과 1인당 평균 결제액(28만8천64원)은 업계 1위다.
이는 모바일 라이브 커머스(라방) TV 라이브를 결합한 '원플랫폼 전략'이 주효했다고 CJ온스타일은 분석했다.
특히 박세리, 기은세 등 유명 셀럽과 협업한 영상 콘텐츠 IP를 54개까지 확대하고, 방송 하이라이트를 숏폼으로 재가공해 외부 채널로 확산한 결과 자체 집계로 누적 순접속자(UV) 8천만명을 넘었다.
지난해 라방 매출 중 20만원 이상 고가 주문이 3분의 1에 달한 것으로 집계됐다.
'바로도착', '바로교환' 등 프리미엄 물류 서비스까지 더해지며 이커머스와 차별화하는 데 주력했다.

◇ KT알파 쇼핑, 'AI 홈쇼핑'으로 수익성 개선
데이터 홈쇼핑(T커머스) 선두 주자인 KT알파는 업황 부진 속에서도 지난해 3분기 누적 영업이익이 375억원으로 전년 동기보다 98% 성장했다.
비용 구조 최적화와 AI 기반의 디지털 전환 전략이 맞아떨어진 결과라고 KT알파 쇼핑은 설명했다.
KT알파는 집적된 정보통신기술(ICT)을 기반으로 생성형 AI를 방송 화면 전반에 적용해 인트로 영상, AI 음악·성우 등을 구현하며 방송 몰입도를 높이도록 했다.

일부 AI 패션모델을 등장시키고, 백화점에 있는 것처럼 가상현실을 꾸미는 등의 방식이다.
모바일 앱에 AI 개인화 추천 기능을 강화해 클릭률 제고를 유도했다.
여기에 KT 그룹 멤버십 연계 등 전방위적인 모바일 집중 전략을 펼치고 있다.

◇ "모든 스크린으로 확장"…'IP 유니버스'와 '초개인화'로 활로 모색
올해도 모바일 라이브와 팬덤 IP 결합은 더욱 심화할 것으로 전망된다.
CJ온스타일은 지난해 12월 팬덤 협업 전담 조직인 'IP-X팀'(IP Expansion & Experience Team)을 통해 사업 확장에 나서고 있으며, KT알파도 AI를 통한 비주얼 혁신과 데이터 기반 운영 역량에 집중하고 있다.
방송 상품의 모바일 판매 강화와 모바일 맞춤 상품 확대 등 멀티채널 전략을 통해 TV뿐 아니라 모바일을 기반으로 한 성장을 확고히 하겠다는 것이다.
한 유통업계 관계자는 연합뉴스와 통화에서 "이제 홈쇼핑은 TV라는 플랫폼에 국한되지 않고, 고객이 있는 모든 스크린으로 확장되고 있다"며 "콘텐츠의 재미와 정보기술(IT) 기술력이 결합한 모바일 라이브가 성패를 가를 것"이라고 말했다.
aayyss@yna.co.kr
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