美FTC "아마존, 광고 낙찰가 부풀렸다" 제소…아마존 "오해"

美FTC "아마존, 광고 낙찰가 부풀렸다" 제소…아마존 "오해"
FTC "광고 입찰에 가상 바람잡이 동원…기만적 행위로 부당이득"
아마존 "검색어까지 고려한 경매모델"…소송에 적극 대응 방침



(샌프란시스코=연합뉴스) 권영전 특파원 = 세계 최대 전자상거래 기업 아마존이 광고 수수료 수익을 부당하게 취했다며 미 연방거래위원회(FTC)가 소송을 제기했다.
FTC는 아마존이 경매 방식으로 진행하는 광고에서 가상의 '바람잡이 입찰'(shill bid)을 동원해 광고 수수료를 부풀렸다며 캘리포니아·뉴욕·워싱턴주 등 22개 주 법무장관과 공동으로 소비자보호법 위반 소송을 제기했다고 31일(현지시간) 밝혔다.
FTC에 따르면 아마존은 자사 쇼핑 검색 결과 상단에 노출되는 광고 제품의 입찰에 업계 표준인 '차점 가격 경매제'(GSP) 방식을 택하고 있다고 대외적으로 알려왔다.
GSP 방식은 낙찰자가 자신이 써낸 최고 입찰가가 아니라, 차점 입찰자가 제시한 가격보다 1센트만 더 많이 내도록 고안된 방식이다.
그러나 조사 결과 아마존은 내부적으로 '유동 최저낙찰가'(Soft Reserve Price)라고 부르는 장치를 2019년 사전 통보 없이 도입해 낙찰가를 인위적으로 부풀려왔다는 게 FTC의 설명이다.
이에 따라 광고주들이 자신이 써낸 최고가를 고스란히 납부한 사례가 전체의 80%에 달했다는 것이다.
FTC는 이와 같은 바람잡이 입찰로 가짜 2등 가격을 만들어낸 사실을 아마존 광고 담당 임원이 인정했다고도 강조했다.
또 2024년 고위 임원과 사내 수석 디지털 경제학자 간 회의에서 이와 같은 행위에 대해 "최고가를 청구하는 영리하고도 불투명한 방식"이라며 "매출을 올리는 데 믿을 수 없을 만큼 효과적인 방법"이라고 언급한 사실도 폭로했다.
앤드루 퍼거슨 FTC 위원장은 "세계에서 가장 큰 온라인 소매업체가 불공정하고도 기만적인 행위를 저질렀을 때 충격은 엄청나다"며 "높아진 광고비 부담은 고스란히 미국 소비자들에게 전가됐다"고 비판했다.
이에 대해 아마존은 성명을 내고 "FTC가 광고 경매 구조와 광고주들의 행동 양식을 근본적으로 오해하고 있다"고 반박했다.
아마존은 "우리의 광고 경매는 입찰 가격뿐 아니라 쇼핑객들의 검색어와 연관성까지 최우선으로 고려하는 모델"이라며 "연관성이 높은 광고를 우선 노출함에 따라 광고주들은 도리어 광고비를 절감했다"고 주장했다.
그러면서 "어떤 경우에도 광고주가 자신이 써낸 최고 입찰 금액보다 많이 지불하지는 않는 구조"라며 적극적으로 소송에 대응할 방침임을 밝혔다.
아마존은 지난해 광고 부문에서만 680억 달러(약 93조원)의 매출을 올렸다.
아마존은 작년에도 '프라임' 회원 구독을 해지하기 어렵게 하는 '눈속임 설계'(다크패턴)로 FTC에 25억 달러의 합의금을 낸 바 있다.
comma@yna.co.kr
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