"제품 아닌 스토리 판다"…11살 제네시스가 꺼낸 'K 럭셔리' [현장+]

"럭셔리 제품일수록 뿌리를 찾아 간다." 루크 동커볼케 현대차그룹 최고크리에이티브책임자(CCO) 겸 최고디자인책임자(CDO) 사장은 20일(현지시간) 미국 샌프란시스코 '팰리스 오브 파인 아츠'에서 열린 주요 임원 미디어 간담회에서 한국의 문화를 최근 제네시스 디자인에 녹이는 것에 대해 이같이 말했다. 제네시스가 한국의 '달항아리'에서 영감을 받아 불필요한 장식을 덜어낸 넉넉한 여백 및 비례와 곡선의 조화로 완성된 절제의 아름다움을 GV90 네오룬에 담았다고 밝힌 것에 대한 소감이다.

동커볼케 사장은 "럭셔리하기 때문에 로컬의 정체성이 있어야 한다"며 "럭셔리 세그먼트는 제품이 아니라 스토리를 판다. 이런 부분에서 한국의 문화를 강조하게 된다"고 했다. 이어 "제네시스가 한국의 문화를 알리는 여정에 동참하게 돼 자랑스럽다"며 "제네시스 차량을 소유하는 것이 한국의 가치와 문화를 배우는 기회가 될 수 있을 것"이라고 강조했다.

럭셔리 대형 전기 스포츠유틸리티차량(SUV) GV90 출시를 시작으로 럭셔리 브랜딩에 본격적으로 나선 제네시스가 '가장 한국적인 문화'를 강조하고 있다. 차량 개발과 소비자 경험 등 마케팅에 한국의 문화를 적극 활용하면서다. 2015년 제네시스가 독립 브랜드로 출범했을 당시와 상당히 달라진 분위기다.

온돌, 한지, 한글..."가장 한국적인 것이 세계적인 것"

GV90에는 전통 바닥 난방인 '온돌'에서 영감을 받아 차량용 복사열 난방 시스템을 적용했다. 전통 상감 공예 방식을 대형 세단 G90의 금속·우드·카본 가니시에 적용한다. 제네시스 하이퍼카인 GMR-001 하이퍼카에 '마그마'라는 한글 이름을 새긴 것도 그 일환이다.

청주의 지역 유산인 직지와 한지를 제네시스와 장인정신을 결합한 공간인 '제네시스 청주'는 세계적인 디자인 상인 '레드 닷 어워드 브랜드&커뮤니케이션' 디자인 부문에서 최우수상과 본상을 수상하며 인정받았다. 이 밖에 고객을 '손님'으로 대하는 브랜드 철학이나, 제네시스 라운지 공간 개념에 '마당'이나 '터'와 같은 한국적인 요소를 가미한 점도 제네시스가 한국 문화를 마케팅에 적극적으로 녹이고 있다는 대표적인 예시다.

호세 무뇨스 현대차 사장은 "K팝이나 BTS 등 한국 문화가 최근 인기가 많다. K푸드도 미국 전역에서 인기를 끌고 있다"며 "GV90를 통해 저희가 전 세계에 한국의 럭셔리에 대해 전파하겠다. 손님과 같은 콘셉트 등 한국적인 문화를 적극 활용하고 K럭셔리를 새롭게 론칭할 것"이라고 강조했다.


GV90에서의 달항아리는 디자인에 많은 영감을 줬다는 후문이다. 동커볼케 사장은 "한국은 저에게 굉장한 영감을 준다"며 "달항아리는 불완전해서 완벽한, 아주 멋진 오브제다. 장인정신을 보여주면서도 어떠한 장식도 없이 굉장히 퓨어하다"고 강조했다. 이어 "이를 통해 제가 추구하는 것은 본질에 집중하자는 것"이라며 "저는 이러한 시간을 초월하는 미적 감각을 보여주는 디자인 오브제를 추구한다"고 말했다.

제네시스는 이 같은 한국적인 요소 등을 바탕으로 GV90를 통해 '한국의 글로벌 럭셔리 자동차 브랜드'라는 브랜드 정체성을 강화한다는 계획이다. 무뇨스 사장은 "GV90 네오룬은 한국의 '환대'의 가치를 잘 보여주는데, 일례로 코치도어를 열어 우리 차 안으로 '손님'을 맞이하는 것과 같다"며 "독특한 제네시스만의 가치를 보여주고 있는 것"이라고 강조했다.

동커볼케 사장은 "온돌 등 이전에는 몰랐던 한국 문화 요소가 고차원적인 커뮤니케이션 스토리로 활용될 수 있다. 한국 문화에서는 여전히 발견할 것이 많고 이러한 문화가 자랑스럽다"며 "제네시스를 통해 한국의 문화를 알리는 여정에 동참하게 돼 기쁘다"고 했다.

샌프란시스코(미국)=최수진 한경닷컴 기자 naive@hankyung.com