백반집 아니었네?…"4300원 아침됩니다" 파격 광고의 비밀 [권용훈의 트렌드워치]

햄버거 프랜차이즈들이 점심과 저녁을 넘어 아침 식사 시장으로 영업 전선을 넓히고 있다. 버거킹이 모닝 메뉴 판매 매장을 두 배 이상 늘리고 글로벌 대표 아침 메뉴를 국내에 도입했다. 맥도날드는 단백질을 강조한 신제품으로 ‘맥모닝’ 수요를 넓히고, 롯데리아도 저렴한 아침 메뉴를 운영하며 출근길 소비자를 공략하고 있다.

버거킹, 모닝 매장 두 배 확대

31일 외식업계에 따르면 버거킹은 지난 30일부터 모닝 메뉴 판매 매장을 기존 58곳에서 120곳으로 확대했다. 2014년 국내에서 아침 메뉴를 처음 선보인 이후 일부 매장을 중심으로 운영해온 모닝 사업을 본격적으로 키우는 것이다. 판매 시간은 오전 11시까지다.

버거킹은 매장 확대와 함께 글로벌 대표 아침 메뉴인 ‘크루아상위치’를 국내에 출시한다. 크루아상과 샌드위치를 합친 제품명으로, 둥근 크루아상 번에 계란과 햄, 치즈 등을 넣었다. 1983년 처음 출시돼 미국 등 해외 버거킹에서 장기간 판매된 메뉴다.

국내에서는 오믈렛 크루아상위치와 잠봉햄&치즈 크루아상위치, BLT 오믈렛 크루아상위치 등 세 종류로 내놓는다. 가격은 단품 기준 4300~5300원이다. 기존 모닝 메뉴에 사용하던 오믈렛 중량도 50g에서 80g으로 늘렸다.

직화 소고기 패티를 넣은 비프킹랩은 2900원, 치킨 패티를 활용한 크리스퍼랩은 2500원에 판매한다. 해시브라운과 커피도 함께 구성해 간단한 간식부터 한 끼 식사까지 수요를 잡겠다는 전략이다. 버거킹은 동네 백반집의 간판과 메뉴판을 활용한 ‘아침 식사 됩니다’ 광고도 선보였다.

20년 된 ‘맥모닝’에 도전장

국내 햄버거 아침 시장은 맥도날드가 주도해왔다. 한국맥도날드는 2006년 국내 패스트푸드업계에서 처음으로 아침 전용 메뉴인 맥모닝을 도입했다. 일반 햄버거에 사용하는 번 대신 잉글리시 머핀과 계란, 소시지 등을 활용해 점심 메뉴와 제품군을 분리했다.

최근에는 아침을 챙겨 먹으면서도 열량과 영양 성분을 따지는 소비자가 늘자 제품 구성을 세분화하고 있다. 맥도날드는 구운 닭가슴살 패티를 넣어 단백질 함량을 높인 ‘그릴드 치킨 모닝 버거’ 2종을 최근 출시했다. 기존 소시지와 베이컨 중심의 아침 메뉴에서 닭가슴살과 채소를 활용한 제품으로 선택지를 넓힌 것이다.

롯데리아도 일부 매장에서 ‘리아모닝’을 운영하고 있다. 에그샐러드번과 베이컨에그번 등 계란을 활용한 제품에 커피를 결합한 구성이 중심이다. 맥도날드가 오랜 운영 경험과 전국적인 판매망을 앞세운다면, 롯데리아는 비교적 저렴하고 익숙한 메뉴로 아침 수요를 공략하고 있다.

직장인 아침밥 소비 변화에 업계 '촉각'

업체들이 아침 식사에 공을 들이는 배경에는 소비 방식의 변화가 있다. 출근과 등교 전에 집에서 밥을 차려 먹기보다 이동하면서 샌드위치나 김밥, 커피로 끼니를 해결하는 소비자가 늘고 있다. 아침 식사의 경쟁 상대도 다른 햄버거 브랜드에 그치지 않는다. 커피전문점의 샌드위치와 베이커리, 편의점의 김밥·도시락까지 같은 수요를 두고 경쟁한다.

고물가도 아침 메뉴 경쟁을 키우는 요인이다. 외식비 부담이 커진 가운데 3000~5000원대 제품으로 커피와 식사를 함께 해결할 수 있다는 점이 장점으로 꼽힌다. 업체 입장에서는 저가 제품으로 신규 고객을 매장에 끌어들인 뒤 점심과 저녁 메뉴 구매로 연결할 수 있다.

외식업계 관계자는 “햄버거업계는 점심시간의 한정된 수요를 놓고 출점 경쟁을 벌이는 데서 벗어나 아침과 야식 등 새로운 시간대를 개척하고 있다”며 “가격뿐 아니라 건강과 휴대 편의성까지 갖춘 메뉴를 얼마나 안정적으로 공급하느냐가 아침 시장의 승부를 가를 것”이라고 말했다.

유행은 빠르게 번지지만 그 이면은 쉽게 보이지 않습니다. ‘트렌드워치’는 뜨는 소비 트렌드 뒤에 숨은 업계의 전략과 시장의 변화를 추적합니다.

권용훈 기자 fact@hankyung.com